La mappa consegnata all'ingresso
Apriamo il sito di un hotel che non conosciamo. In alto troviamo quasi sempre qualcosa di familiare: camere, servizi, ristorante, wellness, offerte, territorio, gallery, contatti. L'ordine cambia, le parole cambiano un po', qualche voce viene nascosta dentro un menu più elegante, ma la logica resta riconoscibile.
Per chi gestisce l'hotel ha perfettamente senso, perché l'albergo è organizzato proprio così: ci sono le camere, c'è il ristorante, c'è il centro benessere, ci sono i servizi, ci sono le offerte commerciali. Il sito prende questa organizzazione e la mette sullo schermo. Il problema nasce quando dall'altra parte arriva una persona, perché quella persona raramente pensa per reparti.
Una coppia con un bambino di 6 anni non apre il browser pensando «ora consulterò l'area dedicata ai servizi, poi quella relativa alla ristorazione e infine verificherò le condizioni delle camere». Pensa qualcosa di molto più umano: «vorremmo stare via 4 giorni, ma nostro figlio si annoia facilmente», oppure «cerco un posto dove mia madre possa muoversi senza fatica», o ancora «vorremmo dormire bene, mangiare in hotel e non prendere la macchina per 3 giorni». Il bisogno arriva intero. Il sito lo taglia a pezzi.
Ed è qui che comincia una piccola fatica che abbiamo imparato a considerare normale. La persona deve prendere quello che ha in testa, smontarlo e capire dove potrebbe essere stato archiviato. Il bambino che si annoia sarà sotto Family oppure sotto Servizi? Le attività in caso di pioggia saranno nella sezione Territorio? La piscina interna potrebbe stare sotto Wellness, il menu bambini vive probabilmente nella pagina del ristorante, le camere familiari, naturalmente, sono sotto Camere. A quel punto il visitatore comincia il lavoro di montaggio. Apre una pagina, ne legge metà, torna indietro, entra in un'altra sezione, scorre, cerca una parola, magari apre una nuova scheda perché non vuole perdere ciò che ha trovato prima. Il sito è ordinato. La visita, molto meno.
Questa distanza tra l'ordine dell'hotel e il pensiero dell'ospite è uno dei limiti più interessanti del sito tradizionale, e per molto tempo abbiamo provato a risolverla migliorando la mappa: menu più corti, menu più lunghi, mega menu, sottomenu, filtri, motori di ricerca interni, landing page, percorsi dedicati, sezioni per famiglie, per coppie, per ciclisti, per chi viaggia con animali. Tutte soluzioni sensate. Solo che ogni volta aggiungiamo un altro sentiero alla stessa cartina.
L'hotel pensa per categorie
C'è una ragione semplice per cui i siti sono fatti così: le categorie sono comode, ci aiutano a mettere ordine. Un hotel con 80 camere, un ristorante, una spa, sale meeting, biciclette, parcheggio, spiaggia convenzionata, attività per bambini e decine di informazioni di servizio ha bisogno di classificare ciò che offre; senza categorie avremmo un mucchio di contenuti sparsi. Il punto è un altro: le categorie servono molto a chi organizza l'informazione e molto meno a chi arriva con una domanda concreta.
Prendiamo una richiesta apparentemente semplice: «cerco un hotel per 5 giorni con mia moglie; io vorrei andare in bici, lei preferisce stare in piscina, e la sera ci piacerebbe cenare senza dover uscire». Dentro questa frase convivono almeno quattro pezzi dell'hotel — camera, bike, piscina, ristorante — che per la struttura sono servizi diversi, gestiti magari da persone diverse e descritti in pagine diverse. Per l'ospite sono una vacanza sola. La persona non sta cercando quattro prodotti: sta cercando una combinazione che funzioni.
Un bravo addetto al ricevimento lo capisce subito. Se quella stessa coppia entrasse nella hall e spiegasse cosa desidera, probabilmente riceverebbe una risposta composta: «abbiamo una camera sul lato più tranquillo, le biciclette si possono tenere nel deposito chiuso, la piscina resta aperta fino alle 19 e il ristorante è aperto tutte le sere tranne il martedì». Quattro informazioni prese da quattro aree diverse dell'hotel, in una risposta sola. Il sito tradizionale dispone degli stessi ingredienti; gli manca spesso la capacità di cucinarli insieme nel momento in cui qualcuno li chiede.
La ricerca diventa un piccolo lavoro
Possiamo chiamarlo attrito. È una parola un po' fredda per descrivere qualcosa che succede continuamente. Una persona vuole sapere una cosa e deve fare più passaggi di quelli che ritiene ragionevoli. Ogni passaggio, preso da solo, pesa poco — un clic in più, una pagina in più, un ritorno al menu, una descrizione da leggere, una condizione da cercare, una fotografia da interpretare. Il problema emerge quando questi passaggi si accumulano, e chi progetta il sito conosce già la risposta, quindi tende a sottovalutare quanto sia difficile trovarla.
È un fenomeno comune anche fuori dal web. Chi lavora ogni giorno dentro un hotel sa dove si trova la sala colazioni, a che ora apre la spa, quale ascensore arriva al garage e quali camere hanno la doccia senza gradino; per un ospite appena arrivato quelle informazioni non esistono ancora. Sul sito succede la stessa cosa. Noi sappiamo che la policy sugli animali è in fondo alla pagina Servizi, che la colazione senza glutine viene citata nella FAQ numero 12, che il deposito biciclette compare dentro un articolo pubblicato otto mesi fa. L'ospite non lo sa. E soprattutto non ha alcun motivo per saperlo.
Quando non trova l'informazione può fare diverse cose: scrivere una mail, telefonare, aprire un portale di prenotazione sperando che lì sia più chiara, cercare su Google, chiedere a un assistente basato sull'intelligenza artificiale, oppure andarsene. Non possiamo sapere, caso per caso, quale strada sceglierà. Possiamo però vedere il paradosso: l'hotel possiede l'informazione, l'ha pubblicata e magari ha investito tempo e denaro per produrla, eppure quella stessa informazione può restare praticamente invisibile per chi la sta cercando. È come avere una reception piena di persone competenti e costringere l'ospite a cercare la risposta nei cassetti.
Una pagina racconta un argomento, una persona racconta una situazione
Le pagine funzionano molto bene quando la domanda coincide con il loro titolo. «Che camere avete?» Perfetto, pagina Camere. «Avete una spa?» Pagina Wellness. «Dove siete?» Pagina Dove siamo. Le cose diventano più interessanti quando la domanda contiene un contesto: «quale camera mi consigliate se viaggio con 2 bambini piccoli e vorrei poterli mettere a dormire senza andare a letto alle 9 anch'io?».
Adesso la superficie della camera non basta. Conta la disposizione degli spazi, conta se esistono ambienti separati, conta forse la presenza di una porta fra le zone notte, conta la possibilità di avere una culla, conta la posizione della camera. Una pagina intitolata Family Room potrebbe contenere tutto questo, oppure soltanto una fotografia, i metri quadrati e una frase come «ideale per famiglie che cercano comfort e relax» — frase che, incidentalmente, potrebbe descrivere quasi qualsiasi camera familiare del pianeta. L'ospite ha fatto una domanda concreta; il sito risponde con una categoria. Ed è proprio la distanza fra domanda e categoria che ci interessa.
Un'altra persona potrebbe chiedere: «ho una leggera difficoltà a camminare, riesco a fare qualche gradino ma vorrei evitarli il più possibile». La voce Accessibilità potrebbe essere sufficiente, oppure no. Per rispondere davvero bisogna collegare posizione della camera, ascensore, ristorante, parcheggio, piscina e magari ingresso principale. Ancora una volta la richiesta attraversa il sito in diagonale. Le persone fanno continuamente questo; noi abbiamo costruito siti verticali.
Le landing page hanno provato a ricucire i pezzi
Il marketing si è accorto da tempo di questo limite, e per questo abbiamo creato pagine dedicate: weekend romantico, vacanze in famiglia, bike holiday, fuga benessere, soggiorno gourmet, smart working, Capodanno, Pasqua, estate, autunno. Ogni landing page prova a prendere contenuti sparsi e a ricomporli attorno a un bisogno o a un pubblico. La logica è corretta. La difficoltà arriva subito dopo: quante combinazioni prepariamo?
Una vacanza in bicicletta per una coppia è diversa da una vacanza in bicicletta con bambini. Un soggiorno wellness di due giorni è diverso da una settimana in cui il benessere è solo una parte della vacanza. Una persona che viaggia con il cane potrebbe interessarsi anche alla gastronomia, alle escursioni o alla spiaggia. Le combinazioni crescono velocemente, e se provassimo a preparare in anticipo una pagina per ogni possibile incrocio fra pubblico, motivazione, durata, stagione, servizi, interessi e vincoli, finiremmo con un sito enorme. E con un problema editoriale ancora peggiore. La stessa informazione comincerebbe a comparire in molte pagine. Il ristorante verrebbe descritto nella pagina Ristorante, nella pagina Weekend romantico, nella pagina Gourmet, nell'offerta di San Valentino e in quella dedicata alle coppie.
Poi cambia l'orario di apertura. Quale pagina aggiorniamo? La risposta dovrebbe essere: tutte. Ma chiunque abbia gestito un sito per qualche anno sa come va spesso a finire. Una pagina viene aggiornata, una viene dimenticata, un'offerta contiene ancora il vecchio orario, una FAQ dice una cosa diversa, la reception riceve una telefonata. Ed ecco che un problema nato come problema di navigazione diventa un problema di coerenza.
Il menu resterà
A questo punto sarebbe facile innamorarsi dell'idea opposta e decidere che il menu appartenga al passato. Sarebbe un errore, perché il menu svolge una funzione importante, perché permette di esplorare, ci dà un'idea della dimensione dell'offerta, ci fa capire velocemente cosa esiste. È prevedibile, e la prevedibilità, sul web, spesso aiuta.
Pensiamo a una persona che entra per la prima volta nel sito di un resort e vuole semplicemente curiosare. Non ha ancora una domanda, vuole soltanto vedere le camere, poi magari la piscina, poi il ristorante. Il menu è perfetto. Un'altra persona arriva invece dopo aver confrontato sette hotel e vuole sapere una sola cosa: «posso caricare la mia auto elettrica durante la notte?». Costringerla ad aprire Servizi, scorrere due schermate e cercare la voce Colonnina di ricarica non migliora la sua esperienza. Ha già formulato la domanda; possiamo risponderle.
Le due modalità convivono perché corrispondono a due comportamenti diversi — esplorare e chiedere — e durante la stessa visita una persona può fare entrambe le cose. Può iniziare dalle camere, vedere una suite interessante e poi chiedere «è adatta anche se veniamo con nostro figlio di 10 anni?»; oppure può iniziare con una domanda, ricevere una risposta e poi aprire la sezione del ristorante per guardare con calma fotografie e menu. Il sito non deve costringere a scegliere una strada una volta per tutte. Deve lasciarle aperte entrambe.
La differenza fra trovare e capire
Per anni abbiamo lavorato molto sul problema del trovare: trovare il sito sui motori di ricerca, trovare una pagina, trovare un'offerta, trovare il pulsante di prenotazione. Il sito conversazionale introduce un livello successivo, capire ciò che una persona sta cercando abbastanza bene da scegliere cosa mostrarle, e questa capacità cambia la natura della navigazione.
Se qualcuno scrive «vorrei qualche giorno per staccare, dormire e mangiare bene», non ha usato nessuna delle categorie del sito. Non ha scritto wellness, non ha scritto ristorante, non ha scritto camera superior: ha descritto una situazione. Un concierge umano proverebbe a tradurre quella frase nell'offerta disponibile, magari proponendo una camera silenziosa, un trattamento, la colazione servita più tardi, una cena in hotel. Il sito può iniziare a fare qualcosa di simile soltanto quando smette di cercare una pagina che corrisponda esattamente alla frase e comincia a scegliere contenuti che, messi insieme, producono una risposta sensata.
Questo sposta il lavoro. Prima chiedevamo al visitatore di capire come avevamo organizzato il sito; adesso dobbiamo essere noi a conoscere molto meglio ciò che abbiamo pubblicato. Perché ascoltare una domanda è facile, ma rispondere bene richiede ordine. E sarà proprio questo ordine, nel prossimo passaggio del percorso, a diventare interessante.
Una pagina, per come l'abbiamo pensata finora, è un contenitore: ha un titolo, un testo, fotografie, magari un video e una chiamata alla prenotazione. Ma se vogliamo costruire risposte diverse per persone diverse senza riscrivere ogni volta tutto da capo, quel contenitore deve poter essere aperto, e le informazioni che contiene devono diventare pezzi utilizzabili — una camera, una cena, un trattamento, una policy, un'attività, una risposta. È da qui che la pagina comincia a perdere la sua rigidità. E il sito, poco alla volta, può iniziare ad ascoltare.