Quando una pagina diventa una risposta
C'è una cosa che abbiamo dato per scontata per quasi tutta la storia del web. Una pagina esiste prima che qualcuno la visiti. Qualcuno la pensa, la scrive, sceglie le fotografie, decide l'ordine dei contenuti, pubblica. Da quel momento la pagina aspetta. Può essere aggiornata, certo, può cambiare nel tempo; ma quando arriva il visitatore trova qualcosa che è già stato deciso per lui. La pagina delle camere mostra le camere, quella del ristorante racconta il ristorante, la pagina Family raccoglie i servizi pensati per le famiglie, l'offerta di primavera ha un testo, alcune condizioni e una data di scadenza. Abbiamo lavorato così per anni perché era il modo più naturale di costruire un sito, e funzionava. Il visitatore apriva le pagine, leggeva, confrontava e cercava di ricostruire ciò che gli serviva.
Il sito conversazionale introduce una possibilità diversa. La pagina può nascere dopo la domanda. Pensiamo a una persona che scrive: «vorremmo venire 3 giorni a ottobre, siamo in due, amiamo camminare e vorremmo cenare in hotel almeno una sera». Nel sito tradizionale una richiesta del genere tocca probabilmente la pagina delle camere, quella del ristorante, la sezione dedicata al territorio, magari un'offerta stagionale. Qui accade qualcosa di diverso. Il sito prende ciò che sa della propria offerta e compone una risposta. Potrebbe mostrare una camera adatta a due persone, proporre un percorso raggiungibile direttamente dalla struttura, indicare il ristorante e segnalare un pacchetto disponibile in quel periodo.
La pagina che compare non è stata scritta mesi prima con il titolo «Tre giorni a ottobre per una coppia che ama camminare e vuole cenare una sera in hotel». Sarebbe piuttosto difficile preparare in anticipo una pagina per ogni possibile combinazione di desideri. E infatti il punto è proprio questo: la struttura prepara bene gli ingredienti, il sito li mette insieme quando servono.
La pagina smette di essere il punto di partenza
Qui dobbiamo cambiare leggermente il modo in cui pensiamo ai contenuti. Nel sito tradizionale partiamo spesso dalla pagina. Dobbiamo creare la pagina Vacanza in famiglia, allora raccogliamo tutto quello che potrebbe interessare a una famiglia e lo mettiamo lì; poi serve la pagina Weekend benessere, e raccogliamo camera, spa, ristorante, magari un trattamento; poi arriva una campagna dedicata alle coppie, creiamo un'altra pagina e recuperiamo di nuovo camera, spa, cena e qualche fotografia. Ogni pagina diventa una piccola composizione indipendente. Funziona finché le pagine sono poche; quando iniziano a crescere, cominciamo a riscrivere le stesse cose. Una suite compare nella pagina camere, nella landing dedicata alle coppie, nell'offerta anniversario e nella proposta wellness; la spa viene descritta nella propria sezione, nella pagina weekend, in un articolo del blog e nella newsletter; il ristorante compare dappertutto.
A quel punto arriva inevitabilmente il giorno in cui qualcosa cambia. Il ristorante chiude il martedì invece del mercoledì, la spa modifica l'orario, una camera cambia nome, una policy viene aggiornata. Ed ecco partire la caccia al tesoro: dove abbiamo scritto questa informazione, quante volte, in quali pagine, quale versione è ancora online. È uno dei piccoli problemi quotidiani di molti siti alberghieri.
Il sito conversazionale chiede un lavoro diverso a monte. Invece di scrivere continuamente nuove pagine, la struttura costruisce e mantiene un patrimonio di contenuti più ordinato: una camera descritta bene, un servizio descritto bene, un'esperienza descritta bene, una FAQ con una risposta chiara, una policy con una versione ufficiale, un'offerta con condizioni precise. Poi quei contenuti possono essere utilizzati in più contesti.
È la stessa logica di una cucina ben organizzata. Il cuoco non prepara ogni mattina un nuovo magazzino per ogni cliente che entrerà la sera. Tiene gli ingredienti pronti, conosce ciò che ha a disposizione e li combina quando arriva una comanda. Il menu limita naturalmente le combinazioni possibili, e nessuno inventa un piatto con ingredienti che non esistono. Qui succede qualcosa di simile. Il sito può comporre. Non può inventare.
La stessa camera, persone diverse
Prendiamo una camera. Nel sito classico ha la sua pagina: fotografie, superficie, dotazioni, numero massimo di ospiti, vista, magari qualche riga descrittiva. Nel sito conversazionale quella stessa camera può entrare in risposte molto diverse. Una coppia chiede «cerchiamo una camera tranquilla per il nostro anniversario», e la camera può comparire perché è adatta a una coppia, si trova nella parte più silenziosa della struttura e ha una caratteristica coerente con il soggiorno richiesto. Una famiglia domanda «siamo in 3 con un bambino di 7 anni, vorremmo dormire tutti nella stessa camera ma senza stare stretti», e la stessa camera potrebbe comparire se la sua configurazione lo permette. Un ospite chiede «posso lavorare un paio d'ore al giorno dalla camera?», e può essere proposta se dispone di una scrivania comoda, buona connessione e spazio sufficiente.
La camera non cambia. Cambia il motivo per cui viene mostrata. E questa distinzione è importante, perché personalizzare non significa riscrivere continuamente il prodotto a seconda di chi lo guarda, e significa riuscire a spiegare meglio perché un determinato prodotto può essere adatto alla richiesta che abbiamo davanti. È una differenza sottile, ma protegge la coerenza della comunicazione. La camera resta quella, non diventa romantica alle 10 del mattino, business alle 11 e family alle 12 solo perché qualcuno ha cambiato ricerca. Ha caratteristiche concrete, e il sito sceglie quali di quelle caratteristiche sono utili in quel momento.
Una risposta deve avere una logica
Comporre una pagina non significa buttare insieme tutto quello che potrebbe vagamente interessare alla persona. Un concierge inesperto potrebbe rispondere a una richiesta mostrando quindici servizi diversi; quello bravo fa una selezione. Se qualcuno chiede «vorrei passare un weekend con mia figlia adolescente e fare qualcosa insieme senza passare tutto il tempo in hotel», la risposta potrebbe partire da una camera adatta a due persone e da alcune attività compatibili con l'età della ragazza, aggiungendo poi un suggerimento sul ristorante o su un'esperienza vicina. Non serve mostrare, nello stesso momento, il servizio meeting, la colonnina elettrica, il menu per neonati e il noleggio passeggini. Sono tutte informazioni vere, sono tutte informazioni dell'hotel. Sono semplicemente fuori posto.
È qui che la pagina composta deve assomigliare a una risposta e non a un magazzino aperto. Il visitatore non ha chiesto l'inventario completo. Ha chiesto aiuto per decidere.
Questa capacità introduce un tema che affronteremo meglio più avanti. Il sito deve decidere cosa viene prima, perché non tutto ha lo stesso peso. Se una persona cerca una camera accessibile, l'accessibilità viene prima dell'eventuale interesse per la spa. Se chiede una vacanza con un cane, la possibilità di ospitare animali pesa molto più di una promozione stagionale. Se vuole organizzare un soggiorno per dodici persone, la capacità della struttura viene prima del romanticismo della vista. Sembra buon senso, ed è proprio così che dobbiamo raccontarlo. Un bravo concierge fa continuamente queste valutazioni senza nominarle. Ascolta la richiesta, capisce cosa è indispensabile, coglie qualche preferenza, aggiunge ciò che può completare bene la proposta. Il sito conversazionale prova a riprodurre questa logica usando esclusivamente ciò che la struttura gli ha messo a disposizione. Ed è per questo che il lavoro editoriale assume un peso diverso. Se una camera non è stata descritta bene, il sito la conoscerà male; se un'attività non è stata classificata correttamente, potrebbe non emergere quando serve; se due informazioni si contraddicono, quella contraddizione può arrivare direttamente dentro una risposta. Una cucina con ingredienti scadenti non migliora comprando un forno più intelligente.
Una pagina diversa, non una promessa diversa
Qui c'è anche un tema di fiducia. La personalizzazione sul web è stata spesso associata all'idea di mostrare cose diverse a persone diverse; può funzionare, ma nell'ospitalità bisogna stare attenti, perché un hotel vende qualcosa che l'ospite vivrà davvero. Se il sito promette una piscina riscaldata, la piscina deve essere riscaldata. Se indica che il cane può accedere al ristorante, quella regola deve essere vera. Se suggerisce una camera adatta a una persona con mobilità ridotta, l'informazione deve essere verificata con molta cura.
La conversazione rende la comunicazione più diretta, e proprio per questo può rendere più grave un errore. Una frase nascosta nella quarta schermata della pagina Servizi la leggono in pochi; una risposta data direttamente a una domanda viene percepita come molto più precisa. «Posso arrivare con la carrozzina fino alla camera senza incontrare gradini?» Se il sito risponde sì, quella parola pesa. Il sistema deve quindi saper dire anche «non ho abbastanza informazioni per confermartelo». È una risposta meno brillante, ed è spesso molto più utile. L'affidabilità di un sito conversazionale dipende dalla capacità di restare dentro ciò che sa.
La pagina diventa temporanea, il contenuto resta
Una pagina composta può durare il tempo di una visita, e questo cambia il rapporto fra sito e contenuto. Nel modello tradizionale siamo abituati a pensare alla pagina come a qualcosa che deve esistere stabilmente: ha un indirizzo, ha un titolo, può essere trovata dai motori di ricerca, può essere condivisa. Nel sito conversazionale queste pagine stabili continuano a esistere — il menu ne ha bisogno e le persone continueranno a usarle — ma accanto a esse può nascere una seconda famiglia di pagine, costruite per quella singola richiesta.
Una persona chiede un weekend per due con spa e trekking; il sito compone. Poi cambia idea: «preferiremmo qualcosa di meno impegnativo, magari una passeggiata e una degustazione». La pagina si ricompone. La camera potrebbe restare, il trekking scompare, entrano una passeggiata più semplice e una proposta gastronomica. Non abbiamo cambiato sito, abbiamo cambiato risposta. Questo rende la navigazione più simile a una conversazione vera, perché quando parliamo con qualcuno non ripartiamo ogni volta dall'inizio, perché la risposta successiva tiene conto di ciò che è appena successo. Il sito può fare lo stesso.
Il lavoro editoriale viene prima della conversazione
Quando si parla di siti conversazionali è facile lasciarsi attrarre dalla parte visibile: la casella dove scrivere, la risposta che appare, la pagina che cambia. Il lavoro più impegnativo, però, avviene prima, e consiste nel sapere cosa può essere usato per costruire quelle risposte. Pensiamo a una struttura con dodici tipologie di camera, due ristoranti, una spa, venti esperienze, alcune offerte stagionali e decine di informazioni di servizio. Finché tutto vive dentro pagine tradizionali possiamo tollerare un certo disordine — una descrizione un po' vaga qui, una ripetizione là, due modi diversi di chiamare lo stesso servizio, una vecchia FAQ rimasta online — perché il visitatore vede una parte del sito alla volta. Quando iniziamo a ricomporre quei contenuti, il disordine comincia a viaggiare.
Ed è per questo che il sito conversazionale obbliga la struttura a fare un lavoro interessante su se stessa. Quali informazioni sono ufficiali? Quali sono ancora valide? Quali contenuti possono essere riutilizzati? Quali elementi appartengono davvero a una camera e quali sono stati scritti soltanto per riempire una pagina? Quali servizi sono adatti a quali ospiti? Quali esperienze funzionano in determinate stagioni? Quali contenuti stanno bene insieme? La tecnologia arriva dopo queste domande. Il primo lavoro è editoriale, e in buona misura organizzativo.
Possiamo pensare al sito tradizionale come a un grande armadio in cui abbiamo sistemato tutto in cassetti — camere, ristorante, offerte, territorio, servizi — e nel quale il visitatore apre i cassetti e cerca. Il sito conversazionale aggiunge qualcuno che conosce bene ciò che c'è dentro quell'armadio. Gli diciamo cosa ci serve, lui sa in quali cassetti guardare, prende alcuni elementi e ce li porta sul tavolo. Perché questo funzioni deve conoscere il contenuto dell'armadio molto meglio di quanto fosse necessario prima. Deve sapere che una determinata camera può ospitare tre persone, che un percorso è percorribile anche a novembre, che un'esperienza richiede l'auto, che il ristorante è chiuso il lunedì, che una certa offerta vale soltanto per soggiorni di almeno quattro notti.
Il valore non sta quindi nella quantità dei contenuti, ma nella loro qualità e nell'ordine con cui vengono custoditi. Molti hotel possiedono già quasi tutto ciò che serve; il problema è che quel patrimonio è sparso — sul sito, nel booking engine, dentro vecchie brochure, nel gestionale, in documenti condivisi, nelle email che la reception copia e incolla da anni, nella testa di quella persona che sa sempre tutto e che, guarda caso, va in ferie proprio quando serve una risposta. Il sito conversazionale costringe a mettere ordine, ed è uno degli effetti più interessanti del progetto, perché il beneficio non rimane confinato alla navigazione, perché quando l'informazione è più chiara e più ordinata, lavora meglio anche il team.
Torniamo per un momento alla coppia da cui siamo partiti: tre giorni a ottobre, passeggiate, una cena in hotel. Nel sito tradizionale avrebbero costruito da soli il proprio percorso; nel sito conversazionale possono raccontarlo, e la pagina che ricevono prende forma attorno alla loro richiesta. Non serve che esistesse già con quel titolo; serve che l'hotel conosca bene ciò che può offrire. La differenza sembra piccola finché la guardiamo dallo schermo, e diventa molto più interessante quando guardiamo il lavoro che sta dietro. Il sito smette di chiedere alla redazione «quale nuova pagina dobbiamo creare?» e comincia a chiedere «quali informazioni dobbiamo mantenere bene perché possano essere usate quando qualcuno ne avrà bisogno?». Da qui nasce il prossimo passaggio. Per comporre una risposta serve un patrimonio di contenuti capace di essere smontato e ricombinato senza perdere senso. Ed è proprio lì che cambia il lavoro di chi il sito lo scrive.