Due modi di entrare nella stessa casa
Ci sono persone che arrivano sul sito di un hotel sapendo già cosa vogliono vedere: aprono Camere, guardano le fotografie, confrontano le tipologie, controllano i prezzi e magari passano direttamente alla prenotazione. Altre arrivano con una domanda — «avete qualcosa di adatto a 2 adulti e 2 bambini senza dover prendere 2 camere?», «cerco un posto tranquillo, ma vorrei essere vicino al centro», «se veniamo a novembre, cosa possiamo fare se piove per 3 giorni?». Sono modi diversi di iniziare la stessa visita, e il sito conversazionale deve poterli accogliere entrambi. Il menu tradizionale resta, la conversazione si affianca; le due modalità usano lo stesso patrimonio di contenuti e possono passarsi il contesto durante la navigazione. Questo dettaglio evita uno degli errori più facili quando si parla di siti conversazionali, cioè pensare che tutto debba passare da una chat.
Non avrebbe molto senso. Le persone non hanno tutte lo stesso comportamento e, soprattutto, non mantengono lo stesso comportamento durante tutta la visita. A volte vogliono chiedere, a volte vogliono guardare, a volte vogliono fare entrambe le cose nel giro di due minuti.
Pensiamo a chi non conosce affatto la struttura. È arrivata da una ricerca, ha visto una fotografia interessante e apre il sito, senza aver ancora formulato una richiesta precisa. Vuole capire che posto è, apre le camere, poi guarda la piscina, scorre il ristorante, va sulla pagina del territorio. Sta esplorando. In quel momento una conversazione obbligatoria sarebbe quasi fastidiosa, e persino un «come posso aiutarti?» potrebbe risultare prematuro, perché la persona non lo sa ancora. Prima vuole vedere. Il menu le offre una cosa preziosa, l'orientamento. Fa capire quali parti dell'offerta esistono e permette di attraversarle liberamente; una struttura con spa, ristorante, spiaggia privata e attività per bambini comunica già qualcosa semplicemente mostrando queste sezioni. Il menu funziona anche come una specie di indice, non risponde a una domanda precisa, ma fa capire quali domande possono trovare risposta. Ed è una funzione che vale la pena conservare.
Quando la domanda arriva dopo
Immaginiamo che la stessa persona entri nella pagina delle camere, ne guardi tre e una la interessi particolarmente. A quel punto potrebbe nascere una domanda: «questa camera è abbastanza silenziosa anche se affaccia sulla piscina?». Qui succede qualcosa di interessante. La persona non ha più bisogno di cercare un'altra sezione, perché la conversazione parte dal punto in cui si trova. Il sito sa che sta guardando quella camera e può usare quel contesto per capire meglio la domanda.
È molto diverso dai vecchi sistemi di assistenza che, appena aperti, sembravano dimenticare completamente la pagina dalla quale erano stati chiamati. La persona era sulla suite, apriva la chat, e la chat chiedeva «come possiamo aiutarti?». Si ripartiva da zero. Era un po' come entrare in reception con una brochure in mano, indicare una camera e sentirsi chiedere «lei è interessato a soggiornare nel nostro hotel?». Il contesto conta. Se il visitatore sta guardando una camera e chiede «ha la doccia?», non serve chiedergli di quale camera parli; se è nella pagina del ristorante e domanda «possono venire anche i bambini?», il sito dovrebbe capire che la domanda riguarda il ristorante. La conversazione diventa così una continuazione della navigazione, non un canale separato.
E può succedere anche il contrario
Una persona arriva sul sito e scrive subito: «cerco un weekend per 2 con spa e una buona cena». Il sito compone una risposta con una camera, un trattamento e il ristorante. La proposta le piace, ma vuole vedere tutte le camere disponibili, e apre Camere dal menu, e la navigazione tradizionale riprende. Non c'è bisogno di scegliere una volta per tutte fra due modalità.
È lo stesso comportamento che abbiamo nelle relazioni normali. Entriamo in un negozio, all'inizio guardiamo da soli, poi chiediamo una cosa, il commesso ci accompagna verso uno scaffale, dopo continuiamo a guardare, magari facciamo un'altra domanda. Nessuno trova strano questo passaggio continuo fra autonomia e assistenza. Sul web, invece, abbiamo spesso costruito le due esperienze come mondi separati — da una parte il sito, dall'altra la chat — e il sito conversazionale prova a ricomporle.
C'è anche un punto che riguarda le persone. Non tutti vogliono conversare con un sito. Qualcuno preferisce il menu perché trova più veloce leggere da sé, qualcun altro non ha voglia di formulare una domanda, altri useranno la conversazione solo quando si bloccano. Va bene così. Il sito non deve costringere l'utente ad adattarsi a una nuova abitudine per dimostrare di essere moderno; sarebbe curioso costruire un sistema pensato per ridurre l'attrito e poi obbligare tutti a scrivere una domanda prima di poter vedere una camera. Il valore della conversazione sta proprio nella disponibilità, è lì quando serve, come il menu è lì quando serve. E questa convivenza protegge anche la comprensibilità del sito, perché chi arriva continua a riconoscere una struttura familiare.
Le persone non navigano in modo ordinato
Chi progetta un sito tende inevitabilmente a immaginare percorsi puliti: home, camere, dettaglio camera, booking; oppure home, offerta, dettaglio, prenotazione. Nella vita vera le persone fanno tutt'altro. Aprono una camera, poi il ristorante, poi tornano alla camera, poi guardano Google Maps, poi rientrano, poi aprono il booking engine, poi tornano indietro perché vogliono capire se il parcheggio è gratuito, poi cercano su Google il nome dell'hotel seguito dalla parola recensioni. Il percorso assomiglia più a una passeggiata che a una linea retta. E va bene.
Il sito conversazionale può rendere questa passeggiata meno faticosa, perché conserva il filo di ciò che sta succedendo durante la visita. Una famiglia inizia guardando le camere, poi chiede della piscina, poi apre la pagina del territorio, e a quel punto domanda: «qualcosa da fare con bambini piccoli a piedi dall'hotel?». La richiesta arriva dentro una storia. Il sito ha già visto emergere alcuni interessi. Non conosce necessariamente il nome della famiglia, non sa chi siano quelle persone fuori da quella visita, ma può capire abbastanza da evitare di comportarsi ogni volta come se fosse il primo secondo dell'incontro.
Due persone, due siti quasi diversi
Facciamo un piccolo esercizio. Entrano sullo stesso sito due persone. La prima è un uomo di 35 anni che sta organizzando 4 giorni con 3 amici, vogliono pedalare, uscire presto al mattino e rientrare nel pomeriggio. La seconda è una donna di 68 anni che cerca un soggiorno con il marito, vuole camminare poco, mangiare in hotel e avere una camera facilmente raggiungibile. La struttura è la stessa, le camere sono le stesse, il ristorante è lo stesso, i servizi sono gli stessi. Il menu può essere identico per entrambi.
La conversazione, però, porta in primo piano contenuti diversi. Per il primo gruppo potrebbero emergere il deposito biciclette, la colazione anticipata, i percorsi, la lavanderia tecnica. Per la seconda coppia diventano più utili l'ascensore, la posizione della camera, il ristorante interno, l'accessibilità e i servizi raggiungibili senza spostamenti. Non stiamo mostrando due hotel diversi, stiamo ordinando lo stesso hotel attorno a due esigenze diverse. È esattamente ciò che accade quando due ospiti fanno domande diverse alla stessa receptionist.
Il menu racconta l'hotel, la conversazione parte dall'ospite
Queste due modalità hanno una funzione diversa. Il menu segue l'organizzazione dell'offerta; la conversazione segue la forma della domanda. Se voglio sapere quali camere esistono, il menu è probabilmente il modo più rapido; se voglio sapere quale camera sia adatta a me, la conversazione può aiutarmi di più. Se voglio scoprire tutti i servizi, apro Servizi; se voglio capire quali servizi possono servirmi durante un soggiorno con un bambino di 2 anni, posso chiederlo. La prima modalità mostra, la seconda seleziona.
E qui comincia a emergere un tema delicato: chi decide cosa viene selezionato? Se il sito sceglie per noi, deve farlo con criteri comprensibili. Non può mostrare una camera soltanto perché l'hotel vorrebbe venderla, non può nascondere un contenuto utile perché commercialmente meno interessante, non può confondere ciò che è adatto alla richiesta con ciò che conviene spingere in quel momento. La qualità della conversazione dipenderà molto dalla qualità di queste scelte, ed è proprio per questo che nel modello entrano tre criteri — pertinenza, affinità e correlazione — a cui arriveremo più avanti. Prima dobbiamo fermarci su un altro cambiamento che avviene dietro le quinte e che riguarda direttamente chi gestisce i contenuti.
Due porte, una sola casa
Se menu e conversazione lavorassero su contenuti diversi, avremmo creato un problema nuovo. La pagina Spa potrebbe dire una cosa e l'assistente un'altra; il menu potrebbe mostrare un'offerta aggiornata e la conversazione recuperarne una vecchia. La struttura sarebbe costretta a mantenere due siti, uno visibile e uno conversazionale — un incubo abbastanza prevedibile.
Per questo le due modalità devono pescare nello stesso patrimonio informativo. La camera che compare nella pagina Camere è la stessa che può entrare in una risposta conversazionale; il trattamento descritto nella sezione wellness è lo stesso che può essere suggerito a una coppia; la policy sugli animali è una sola, l'orario del ristorante è uno. Il principio sembra banale, ma cambia molto il lavoro editoriale. L'informazione viene scritta e mantenuta in un punto affidabile, e poi può essere utilizzata in modi diversi. Il menu la organizza secondo la struttura dell'hotel, la conversazione secondo la richiesta dell'ospite. La casa è la stessa; cambiano le porte da cui entriamo.
Vale la pena anticipare un rischio. Se la conversazione funziona bene, saremo tentati di farle fare tutto: «perché mantenere tutte quelle pagine? perché preoccuparsi ancora del menu? tanto basta chiedere». È una tentazione comprensibile, ma togliere la struttura sarebbe come eliminare tutte le indicazioni da un albergo perché alla reception c'è sempre qualcuno disponibile. Una persona può voler sapere dove si trova la piscina senza chiedere, può voler confrontare cinque camere, può voler leggere lentamente il menu del ristorante, può voler condividere una pagina con il compagno di viaggio, può voler tornare domani sulla stessa informazione. Le pagine stabili danno forma al patrimonio informativo; la conversazione lo attraversa.
Una domanda può essere la scorciatoia verso una pagina
Pensiamo a un altro caso. Una persona cerca informazioni sull'accessibilità, e nel menu esiste una pagina dedicata e molto completa. Potremmo immaginare che il sito conversazionale debba ricostruire ogni volta una risposta nuova, ma non sempre serve. Se la domanda è «avete camere accessibili in carrozzina?», il sistema può rispondere brevemente e portare direttamente alla sezione più utile della pagina dedicata. La conversazione non deve creare qualcosa di nuovo a ogni giro, può anche fare da guida, come un concierge che dice «certo, venga con me». A volte la risposta migliore è accompagnare la persona verso qualcosa che esiste già.
Questa elasticità rende il modello più solido. La conversazione non è una fabbrica continua di pagine, è un modo per capire l'intenzione e scegliere il percorso più breve verso una risposta affidabile.
L'ospite decide quanto farsi aiutare
Alla fine la differenza più importante riguarda il controllo. Il sito tradizionale decide il percorso possibile attraverso la propria struttura; il sito conversazionale aggiunge un'altra possibilità, quella di dichiarare direttamente ciò che si cerca e lasciare al sistema una parte del lavoro. Quanto lavoro, però, lo decide la persona. Può fare una sola domanda, può continuare a conversare, può ignorare completamente l'assistente, può passare al menu dopo venti secondi, può partire dal menu e chiedere aiuto dopo dieci minuti. Il sito si adatta a questi comportamenti senza imporne uno.
È una forma di ospitalità familiare. Un buon albergo non accompagna fisicamente ogni ospite fino alla camera se lui preferisce andarci da solo, gli spiega la strada e, se serve, lo accompagna. Sul web possiamo finalmente iniziare a fare qualcosa di simile. E quando entrambe le strade usano lo stesso patrimonio di contenuti, emerge la domanda successiva. Come deve essere organizzato quel patrimonio perché possa funzionare tanto dentro una pagina stabile quanto dentro una risposta costruita sul momento? È lì che il lavoro cambia davvero. La pagina smette di essere l'unità minima del sito, e il contenuto comincia a vivere in pezzi più piccoli, autonomi e riutilizzabili.