Perché questa idea arriva adesso
Per molti anni abbiamo avuto un limite molto semplice. I siti capivano male le persone. Capivano bene i clic, capivano abbastanza bene una parola inserita in un campo di ricerca, e capivano molto meno una frase come «vorrei stare 3 giorni con mia moglie, dormire bene, mangiare in hotel e fare qualcosa anche se piove». Per una persona è una richiesta elementare; per un sito tradizionale è un piccolo rompicapo, perché dentro ci sono la durata, il numero di ospiti, la relazione fra le persone, il desiderio di tranquillità, la ristorazione e una condizione legata al meteo. Per trattare una frase del genere serviva un sistema capace di riconoscere il significato, non soltanto le parole. Questa capacità oggi è diventata molto più disponibile, ed è qui che il sito conversazionale smette di essere un esercizio teorico.
Le persone hanno imparato a chiedere
C'è stato anche un cambiamento dal lato di chi usa il sito. Fino a qualche anno fa avremmo probabilmente esitato davanti a una casella vuota con scritto «cosa stai cercando?». Avremmo usato poche parole — hotel bambini piscina, camera cane, spa weekend — perché era il linguaggio che avevamo imparato dai motori di ricerca. Tagliavamo la frase, eliminavamo gli articoli, riducevamo un bisogno a poche parole che speravamo fossero comprensibili alla macchina.
Ora sempre più persone sono abituate a fare il contrario. Scrivono una domanda intera, spiegano il contesto, aggiungono condizioni, correggono, specificano: «siamo in 4, ma i ragazzi hanno 15 e 17 anni, quindi vorremmo evitare una camera pensata per bambini piccoli», oppure «ci piace camminare, ma niente percorsi impegnativi, mia moglie ha avuto un problema al ginocchio». Sono informazioni che in un menu non hanno un posto preciso; in una conversazione sì. Un clic sulla voce Trekking dice pochissimo; la frase «vorrei una passeggiata di massimo 2 ore, con poco dislivello e un posto dove fermarci a pranzo» dice molto di più. E soprattutto usa il linguaggio dell'ospite, non quello dell'albergatore.
Per anni abbiamo chiesto alle persone di parlare come i siti
Ci siamo abituati a un compromesso. L'hotel scrive Wellness, e l'ospite deve capire che lì dentro potrebbe esserci la risposta alla domanda «posso passare un pomeriggio tranquillo senza uscire dalla struttura?». L'hotel scrive Family, e l'ospite deve immaginare che lì troverà la risposta a «se nostro figlio si stanca alle 8 di sera, possiamo cenare presto?». L'hotel scrive Experience, e l'ospite deve intuire che la pagina potrebbe contenere «cosa possiamo fare domani mattina senza prendere l'auto?».
Abbiamo passato molto tempo a cercare parole migliori per i menu, ed era giusto farlo. Ora possiamo aggiungere un'altra possibilità, lasciare che sia la persona a usare le proprie parole, e che il sito faccia il lavoro di traduzione. È un passaggio importante, perché avvicina il comportamento digitale a qualcosa che nell'ospitalità conosciamo da sempre. Quando un ospite arriva alla reception non gli chiediamo di scegliere fra otto categorie prima di poter parlare. Lo lasciamo spiegare, e poi interpretiamo.
Capire una frase è soltanto metà del lavoro
Qui nasce un equivoco da evitare. Un sistema capace di capire bene una domanda non è automaticamente capace di dare una buona risposta. Sono due lavori diversi. Pensiamo a un receptionist che ha capito perfettamente la richiesta «vorrei sapere se domani la piscina è aperta fino alle 22». Se non conosce l'orario corretto, la comprensione della domanda serve a poco. Sul sito succede lo stesso. La parte più visibile è la conversazione; quella più delicata è la fonte da cui arriva la risposta. Se il sistema ha libertà di completare ciò che manca, prima o poi completerà male qualcosa, e nell'ospitalità basta poco: un orario, una policy, un prezzo, la presenza di un servizio, la possibilità di portare un animale. Un'informazione sbagliata può sembrare piccola sullo schermo e diventare molto grande quando l'ospite arriva.
Per questo il modello parte da una regola precisa: il sistema usa contenuti reali e approvati dalla struttura. Se l'informazione non c'è, non la inventa; se manca un dato, lo ammette; se la domanda è poco chiara, chiede. Questa disciplina è ciò che permette di usare una conversazione naturale senza consegnare il marchio dell'hotel a una macchina troppo creativa.
Ed è facile essere sedotti da una risposta ben scritta. Scorre bene, sembra gentile, è veloce, magari anticipa persino qualcosa che non avevamo chiesto. Ma un hotel non può giudicare la qualità di una risposta soltanto da quanto suona bene. La domanda corretta è più semplice: è vera? Se un ospite chiede se la spa è inclusa nella tariffa, una risposta elegante ma sbagliata è peggiore di una frase asciutta come «non ho informazioni sufficienti per confermartelo, puoi verificare questa condizione nella tariffa selezionata». A volte il miglior comportamento di un sistema conversazionale è sapere quando fermarsi. Un concierge esperto fa esattamente questo. Se conosce la risposta la dà, se deve controllare controlla, se l'informazione dipende da una condizione la spiega, e non improvvisa il numero di un tavolo disponibile perché vuole sembrare efficiente.
Questa prudenza ha una conseguenza interessante. La conversazione può essere molto libera nella forma, ma le informazioni devono avere una fonte precisa. La struttura decide ciò che è vero, quali servizi esistono, quali sono le condizioni, come descrivere le camere, quali promesse può fare. Il sistema sceglie e combina; il controllo editoriale resta all'hotel. Il punto merita attenzione, perché l'arrivo dell'intelligenza artificiale ha creato una certa confusione. Si sente spesso parlare di sistemi che "scrivono il sito". Per l'ospitalità la questione è più delicata. Scrivere bene è utile; sapere cosa è vero viene prima. Un hotel può affidare a qualcuno la stesura di una bella descrizione della propria colazione, ma non può affidargli l'invenzione di ciò che viene servito. La differenza sembra ovvia, e nel momento in cui una macchina produce risposte in tempo reale diventa meno ovvia di quanto pensiamo.
Più contenuti che mai, e ancora fatica a rispondere
C'è anche una ragione molto pratica per cui questa idea arriva in un momento interessante. Le strutture hanno accumulato una quantità di contenuti molto più grande rispetto a quindici o venti anni fa. Sito, booking engine, newsletter, FAQ, blog, social, schede sui portali, messaggi prima dell'arrivo, risposte automatiche, documenti per la reception, materiali dedicati al territorio. In alcuni hotel la stessa informazione vive in sei o sette posti diversi, e questo produce un problema curioso. Abbiamo più contenuti che mai e facciamo ancora fatica a rispondere a domande semplici. Una persona chiede «il parcheggio è prenotabile?», e la risposta potrebbe trovarsi nella FAQ, oppure nella pagina Come arrivare, oppure dentro la conferma di prenotazione, oppure soltanto nella testa della reception.
Il sito conversazionale porta allo scoperto questo disordine, perché per rispondere bene deve sapere quale informazione usare, e così costringe la struttura a fare una cosa che avrebbe comunque senso fare, mettere ordine nelle proprie fonti. È forse la parte meno spettacolare di tutto il progetto, e proprio per questo rischia di essere ignorata. Possiamo avere un sistema capace di comprendere frasi complesse, una conversazione piacevole, una pagina che si ricompone in pochi secondi; ma se i contenuti di partenza sono confusi, il risultato sarà confuso. L'intelligenza non corregge automaticamente il disordine. Spesso lo rende soltanto più veloce. Pensiamo a una policy di cancellazione che sul sito dice sette giorni, nel booking engine cinque, in una vecchia offerta tre, mentre la reception applica una regola aggiornata che nessuno ha ancora pubblicato. Quale risposta dovrebbe dare il sito? La tecnologia non può decidere quale versione sia quella ufficiale; deve farlo l'organizzazione. Ed è una delle ragioni per cui il sito conversazionale riguarda chi dirige gli hotel, il marketing, il commerciale e la relazione con il cliente. Prima o poi bisogna decidere chi ha l'ultima parola.
Un sito che ascolta produce nuove domande
Una volta che le persone iniziano a usare il proprio linguaggio, succede anche un'altra cosa. Cominciamo a vedere domande che prima non vedevamo. Nel sito tradizionale misuriamo pagine visitate, clic, percorsi, prenotazioni; possiamo capire che molte persone aprono la pagina della spa, ma non sappiamo necessariamente cosa volessero sapere. Con una conversazione le richieste diventano più leggibili.
«Posso entrare in spa anche il giorno della partenza?» «Ci sono orari riservati agli adulti?» «Mia figlia ha 13 anni, può entrare?» «Devo prenotare prima?» Quattro persone possono aver visitato la stessa pagina per motivi completamente diversi, e la conversazione rende visibile quella differenza.
Ed è qui che il sito comincia a diventare interessante anche per chi lavora sul prodotto e sul servizio. Se cinquanta persone chiedono la stessa cosa e la risposta è difficile da trovare, probabilmente il problema non è nelle persone. Manca un contenuto, oppure esiste ma è scritto male, oppure la regola è poco chiara, oppure l'offerta stessa genera una domanda che non avevamo previsto. Il sito diventa una finestra su ciò che le persone stanno cercando di capire.
La velocità non basta
Potremmo ridurre tutto questo a un vantaggio molto semplice. L'ospite trova prima ciò che cerca. È vero, e il tempo risparmiato conta, soprattutto quando una persona sta confrontando diverse strutture. Ma sarebbe una lettura troppo povera, perché conta anche la qualità del percorso. C'è differenza tra ricevere venti risultati e ricevere quattro informazioni che stanno bene insieme; tra leggere una pagina generica dedicata alle famiglie e ottenere una risposta costruita intorno a due bambini di 3 e 9 anni; tra scoprire che il ristorante esiste e capire che può risolvere il problema di arrivare tardi la sera del check-in.
Il valore nasce dalla capacità di collegare l'offerta al contesto. È lo stesso motivo per cui un buon receptionist non recita la lista dei servizi quando gli facciamo una domanda. Se chiediamo «arriviamo verso le 21 con 2 bambini, cosa ci consigliate per cena?», la risposta utile potrebbe essere: «il ristorante dell'hotel serve fino alle 22, i bambini possono ordinare anche porzioni ridotte, e vi consiglio di prenotare il tavolo perché il venerdì sera è spesso pieno». Non servono informazioni sulla palestra, non serve sapere che esiste il noleggio bici. Serve una risposta.
Un assistente che non finge di essere una persona
Questo passaggio richiede un po' di equilibrio. Un sito conversazionale può usare un tono naturale, può fare domande, può ricordare ciò che è stato detto pochi secondi prima, può suggerire. Non ha bisogno di fingere di essere un essere umano, perché la sua utilità nasce dalla capacità di capire e organizzare, non dall'imitazione perfetta di una receptionist. Anzi, quando un sistema prova troppo a sembrare umano rischia di creare aspettative sbagliate. L'ospite deve capire con chi sta interagendo e cosa può aspettarsi, e qui la chiarezza è una forma di rispetto. Possiamo avere un assistente piacevole senza inventargli emozioni, farlo parlare bene senza nascondere che è un sistema digitale, farlo sembrare competente senza farlo sembrare onnisciente. Questi confini diventeranno ancora più importanti quando, più avanti, introdurremo la memoria.
Adesso possiamo partire leggeri
Per il primo stadio del progetto conviene una scelta tanto semplice quanto intelligente. Il sito può capire ciò che accade durante la visita senza conservare un'identità. Osserva il contesto, ricorda ciò che è successo pochi minuti prima, adatta le risposte, e poi dimentica. Questo permette di verificare alcune cose prima di complicare tutto. Le persone trovano utile questa esperienza? Usano la conversazione? Trovano più facilmente ciò che cercano? Le risposte sono affidabili? I contenuti sono abbastanza ordinati? Le domande senza risposta ci stanno insegnando qualcosa? Sono verifiche molto più interessanti, all'inizio, della capacità di riconoscere un ospite per nome. La memoria arriverà, e quando arriverà porterà con sé molte possibilità e parecchie responsabilità. Prima conviene imparare ad ascoltare bene.
Una tecnologia che riscopre un gesto antico
Alla fine c'è qualcosa di curioso in tutto questo. Parlare è sempre stato uno dei modi più semplici per chiedere aiuto. Entriamo in un hotel e chiediamo, telefoniamo e chiediamo, scriviamo una mail e chiediamo. Il sito è rimasto per molto tempo l'eccezione, il luogo in cui bisognava cercare. Adesso le due cose possono convivere. Possiamo continuare a esplorare il sito come abbiamo sempre fatto, oppure possiamo dire ciò che ci serve. La novità tecnologica permette, paradossalmente, un comportamento molto vecchio: fare una domanda.
Ed è da questa possibilità che inizia la seconda parte del libro. Perché un sito capace di ascoltare deve imparare anche a scegliere. Deve capire quali contenuti rispondono davvero alla richiesta, quali sono coerenti con ciò che sta emergendo durante la visita e quali possono completare bene la proposta. In altre parole, deve imparare un po' del mestiere del concierge.