Scrivere una volta, usare molte volte
In molti hotel il sito è cresciuto per aggiunte successive. Una nuova camera? Nuova pagina. Una nuova offerta? Nuova pagina. Una proposta dedicata alle famiglie? Nuova pagina. Poi arriva il cicloturismo, e serve una sezione dedicata; il ristorante cambia impostazione, e bisogna riscrivere anche quella parte; nasce un pacchetto per le coppie, e si crea una landing; arriva Natale, poi Pasqua, poi l'estate. Dopo qualche anno il sito contiene una quantità di materiale che nessuno riesce più a tenere davvero sotto controllo.
La cosa curiosa è che le informazioni di base sono quasi sempre le stesse. La camera è quella, la piscina è quella, la colazione è quella, il parcheggio è quello, il ristorante è quello. Cambiano il contesto, il pubblico e il motivo per cui vengono raccontate; eppure continuiamo a riscriverle. È uno dei motivi per cui, in tanti siti alberghieri, la stessa struttura sembra avere piccole personalità diverse a seconda della pagina che apriamo. Nella sezione camere una suite misura 38 metri quadrati, nell'offerta romantica ne misura 40; nella pagina dedicata alle famiglie ha un divano letto, nel booking engine compare come camera per due adulti e un bambino; una vecchia landing dice che la colazione è inclusa, una tariffa recente la prevede separata. Non serve immaginare errori clamorosi. Basta una serie di piccole differenze accumulate negli anni.
Il sito conversazionale rende questo problema molto meno tollerabile, perché se un contenuto deve poter entrare in molte risposte diverse, bisogna sapere qual è la versione corretta. E cambia anche il taglio della scrittura. Per molto tempo abbiamo pensato alla pagina come all'unità naturale del contenuto: un titolo, un testo, alcune fotografie, una sequenza decisa, una chiamata all'azione. Era una scatola pronta, facile da capire e da approvare. Il limite emerge quando vogliamo comporre risposte sul momento, perché una pagina intera è spesso troppo grande. Se qualcuno chiede soltanto «avete un posto sicuro dove lasciare 2 biciclette elettriche?», potremmo mandarlo sulla pagina Bike, lunga magari 1.200 parole; ma la risposta vive dentro cinque righe. Se quelle cinque righe sono riconoscibili come un contenuto autonomo, il sito può usarle direttamente.
Un contenuto deve stare in piedi da solo
Prendiamo proprio il deposito biciclette. Nel sito tradizionale potrebbe essere raccontato dentro una pagina più ampia dedicata ai servizi per ciclisti; nel sito conversazionale conviene pensarlo come un'informazione autonoma, che abbia senso anche se compare da sola. Dove si trova? È chiuso? Serve prenotarlo? Può ospitare biciclette elettriche? Ci sono prese per la ricarica? Chi può accedere? Queste informazioni formano un piccolo blocco completo, che può comparire dentro la pagina Bike, entrare in una risposta sul deposito, essere mostrato a chi organizza un soggiorno con amici, finire dentro una proposta costruita per un ospite che ha già dichiarato di voler pedalare ogni giorno. Il contenuto è lo stesso; cambia il contesto. È il vantaggio più semplice da capire: si scrive bene una volta, si mantiene bene una volta, e poi quel contenuto può essere richiamato dove serve.
Scrivere meno non significa lavorare meno
Qui potremmo cadere in un equivoco. Se scriviamo una volta sola, la redazione avrà meno lavoro. In parte è vero, perché si riducono duplicazioni e riscritture; ma il lavoro cambia soprattutto qualità. Diventa più importante definire bene ogni contenuto, chiedendosi cosa contiene, quando è valido, a chi può servire, con cosa può essere associato. E una descrizione generica diventa poco utile. Prendiamo una frase molto comune: «la nostra piscina è il luogo ideale per concedersi momenti di relax durante il soggiorno». Suona bene e dice quasi niente. Se dobbiamo usare quel contenuto per rispondere alle persone servono informazioni molto più precise: la piscina è interna o esterna? È riscaldata? In quali mesi è aperta? Quali sono gli orari? I bambini possono entrare? Serve la cuffia? Ci sono lettini? L'accesso è incluso per tutti gli ospiti? Bisogna prenotare? Sono informazioni che una persona può usare per decidere, e che il sito può collegare a domande diverse. La qualità editoriale comincia così a dipendere meno dalla capacità di riempire bene una pagina e più dalla capacità di descrivere bene ciò che l'hotel offre.
La classificazione diventa parte della scrittura
Una volta preparato un contenuto, bisogna sapere qualcosa su di lui. Una passeggiata può essere adatta alle famiglie, percorribile in primavera e in autunno, richiedere due ore, partire direttamente dall'hotel, essere semplice, avere senso per chi viaggia con un cane. Queste informazioni non servono necessariamente a essere mostrate tutte nel testo, servono a far capire quando quel contenuto può essere utile. È un po' come organizzare una biblioteca, dove il titolo del libro non basta e per trovarlo facilmente bisogna sapere di cosa parla, a chi può interessare, in quale sezione va collocato.
Una struttura può avere trenta esperienze nel territorio. Se sono archiviate soltanto sotto la voce Esperienze, il sito sa che esistono; se invece sa anche quali sono adatte ai bambini, quali richiedono l'auto, quali funzionano quando piove e quali durano meno di due ore, può scegliere molto meglio. La classificazione diventa così una parte del lavoro editoriale, non un compito da lasciare a fine progetto, quando tutti sono stanchi e qualcuno decide di mettere dodici etichette a caso pur di chiudere. È ciò che permette al contenuto di essere trovato quando serve.
Le parole dell'ospite e le parole dell'hotel
C'è un'altra difficoltà. L'hotel usa un proprio vocabolario, l'ospite spesso ne usa un altro. La struttura parla di junior suite communicating, e una famiglia chiede «avete 2 camere collegate da una porta interna?». L'hotel parla di late check-out, e l'ospite chiede «possiamo tenere la camera fino alle 4 del pomeriggio?». La struttura usa pet friendly, e il cliente vuole sapere «posso portare un labrador di 30 chili?». Per molti anni abbiamo cercato di insegnare alle persone il nostro lessico; sul sito conversazionale conviene fare anche il percorso opposto, e sapere con quali parole potrebbe essere cercata la stessa informazione.
Questo lavoro non riguarda soltanto il linguaggio, ma la conoscenza dell'ospite. Se la reception riceve da anni domande come «posso mettere la bici in camera?», quella frase contiene un'informazione preziosa, perché ci dice come viene espresso un bisogno. Se molti genitori chiedono «la piscina è profonda per i bambini?», abbiamo un'altra indicazione. Le domande che l'hotel riceve ogni giorno — nelle email, nelle telefonate, nei messaggi, alle conversazioni alla reception — sono piene di modi naturali con cui le persone descrivono ciò che cercano. Abbiamo già una buona parte del vocabolario. Solo che spesso non lo abbiamo mai considerato contenuto.
La reception sa molte cose che il sito ignora
In quasi ogni struttura esiste una distanza fra ciò che il personale sa e ciò che il sito racconta. Una receptionist può sapere che la camera 204 è particolarmente adatta a chi vuole stare lontano dall'ascensore; il sito non lo sa. Chi lavora al ricevimento sa che alle famiglie con passeggino conviene entrare dal garage perché il percorso è più semplice; il sito non lo sa. Il personale del ristorante sa quali tavoli sono più comodi per chi arriva con una carrozzina; il sito potrebbe non saperlo. Il proprietario sa che un certo sentiero diventa fangoso dopo due giorni di pioggia, mentre online continua a essere descritto come percorso semplice.
Il patrimonio informativo dell'hotel è molto più grande del sito. Una parte vive nei sistemi, una parte nei documenti, una parte nelle persone. Il lavoro sui contenuti diventa quindi anche un lavoro di raccolta, e bisogna far emergere ciò che l'organizzazione sa già. È uno dei motivi per cui costruire un sito conversazionale coinvolge più persone della sola area marketing. Il marketing può scrivere bene, ma la reception conosce le domande, il reparto prenotazioni conosce i dubbi prima dell'acquisto, il ristorante conosce le proprie regole, chi segue il prodotto conosce servizi e limiti. Il sito ha bisogno di tutto questo.
Una fonte ufficiale per ogni informazione
A un certo punto bisogna anche stabilire chi decide. Se una brochure dice che il parcheggio costa 12 euro e il sito dice 15, quale informazione è corretta? Se il booking engine ammette bambini fino a 12 anni e una vecchia FAQ parla di 10, quale regola vale? Se la reception applica una policy diversa da quella pubblicata, cosa deve dire il sito? Questi problemi esistono già; il sito conversazionale li rende soltanto più difficili da ignorare, perché quando una persona fa una domanda diretta il sistema deve avere una risposta affidabile e non può scegliere a caso fra tre versioni. Quindi ogni informazione importante deve avere una fonte riconoscibile: un orario ufficiale, una policy ufficiale, una descrizione ufficiale, una condizione ufficiale. È un lavoro che può sembrare burocratico, e che nella pratica riduce parecchi problemi, perché quando l'informazione ufficiale è chiara non migliora soltanto il sito. Lavora meglio anche la reception, chi risponde alle email, chi prepara una campagna, chi aggiorna una scheda su un portale esterno.
La manutenzione conta più della produzione
Per anni abbiamo giudicato il lavoro sui contenuti anche dalla quantità, cioè da quante pagine abbiamo pubblicato, quanti articoli, quante landing, quante offerte. Un sito conversazionale sposta l'attenzione sulla manutenzione. Una policy aggiornata vale più di cinque nuovi testi che la citano male; una scheda camera precisa vale più di tre landing che la riscrivono; una risposta completa sul parcheggio può evitare decine di email; una scheda dedicata all'accessibilità, controllata con attenzione, può avere un peso enorme per chi ne ha bisogno. La redazione comincia a lavorare come chi cura un catalogo vivo: controlla, aggiorna, corregge, aggiunge ciò che manca, rimuove ciò che non è più valido. È un lavoro con poca spettacolarità e molta utilità.
Le domande senza risposta diventano un piano editoriale
Nel sito tradizionale decidiamo spesso cosa scrivere partendo da ciò che vogliamo comunicare: un nuovo servizio, una nuova offerta, una nuova stagione, un nuovo evento. Con la conversazione entra un'altra fonte, ciò che le persone chiedono e non trovano. Immaginiamo che in un mese quaranta persone chiedano se è possibile fare colazione prima delle 7 e il sito non sappia rispondere. Quell'assenza è un'informazione. La struttura può verificare la regola, preparare una risposta, aggiungerla al proprio patrimonio, e la volta successiva il sito saprà cosa dire. Il contenuto cresce così anche attraverso l'uso, perché le domande mostrano dove ci sono i buchi. È un meccanismo molto concreto. Non dobbiamo indovinare tutto prima, possiamo partire con un archivio ben fatto e lasciarci insegnare qualcosa dagli ospiti.
Né troppo grande né troppo piccolo
Spezzare tutto in pezzi minuscoli creerebbe un altro problema. Prendiamo una camera. Potremmo dividere ogni informazione — metri quadrati, letto, vista, bagno, balcone, capienza, piano — in schede da cinque parole ciascuna, e avremmo un archivio precisissimo e quasi illeggibile per chi deve gestirlo. All'estremo opposto potremmo tenere una descrizione di 800 parole con dentro tutto, difficilissima da riutilizzare.
Serve una misura sensata. Un contenuto deve poter essere usato in più contesti senza perdere significato. Una scheda camera può avere senso, una FAQ può avere senso, la descrizione di un servizio può avere senso, una proposta nel territorio può avere senso. La regola pratica è semplice: se quel pezzo compare dentro una risposta, deve risultare comprensibile anche senza aver letto tre pagine prima.
Questo modo di lavorare porta con sé anche il vantaggio che avevamo intravisto parlando delle pagine, separare il contenuto dal contesto ci fa smettere di attribuire allo stesso prodotto qualità diverse a seconda della pagina. Una terrazza privata è utile a una coppia che cerca tranquillità, interessante per chi vuole fare colazione all'aperto, poco importante per chi userà la camera solo per dormire dopo una giornata in bicicletta. Non serve cambiare la descrizione della terrazza, serve capire quando metterla in primo piano. E lo stesso ragionamento vale oltre la singola struttura. Un consorzio con duecento operatori, decine di percorsi, musei, ristoranti ed eventi ha un patrimonio informativo enorme; se un museo viene descritto una volta e sappiamo che è al coperto, adatto ai bambini da una certa età, raggiungibile in autobus e visitabile in novanta minuti, la stessa informazione può servire tanto la domanda «cosa faccio con 2 bambini se piove?» quanto «ho 2 ore libere prima di cena e non ho l'auto». La destinazione, come l'hotel, deve prima conoscere bene ciò che possiede.
La redazione custode di un patrimonio
Questo è probabilmente il cambio di abitudine più grande per chi lavora sui contenuti. La domanda quotidiana smette di essere soltanto «cosa pubblichiamo questa settimana?» ed entrano domande diverse. Questa informazione è ancora valida? È abbastanza completa? Esiste già? Con quali richieste potrebbe essere utile? Quali contenuti le stanno bene accanto? Chi ne è responsabile? Quando va ricontrollata? Il sito conversazionale non elimina il bisogno di scrivere; al contrario, rende la buona scrittura più importante. Solo che chiede meno testi costruiti per riempire pagine e più informazioni capaci di durare, essere riutilizzate e restare affidabili. È un lavoro più vicino alla cura che alla produzione.
E quando questo patrimonio comincia a essere ordinato, il sito può finalmente fare il passo successivo. Può scegliere. Davanti a una richiesta, deve capire quale contenuto viene prima, quale può essere utile per quella persona e quale suggerimento può completare bene ciò che ha già proposto. Un bravo concierge lo fa quasi senza pensarci. Per il sito, invece, dobbiamo capire con precisione quale logica vogliamo affidargli.