Abbiamo costruito siti chiedendo agli ospiti di imparare a usarli
Una coppia sta cercando un albergo per festeggiare il proprio anniversario. Ha tre giorni liberi, vorrebbe stare tranquilla, mangiare bene, magari concedersi qualche ora in una spa. Non ha ancora deciso se preferisce il lago, la montagna o una città piccola, ma ha un'idea abbastanza precisa di come vorrebbe sentirsi durante quei tre giorni.
Apre il sito di un hotel. Davanti trova il menu: camere, wellness, ristorante, offerte, esperienze, territorio. Tutto ordinato, tutto corretto. E adesso comincia a lavorare.
Apre le camere, ne guarda quattro, torna indietro. Entra nella spa e cerca di capire se l'accesso sia incluso oppure separato. Torna alle offerte, ne trova una che sembra interessante ma non capisce se comprende la cena, così apre il ristorante in un'altra scheda per non perdere l'offerta. Poi cerca cosa si possa fare nei dintorni. Dopo dieci minuti ha sei schede aperte nel browser e sta facendo ciò che facciamo fare ogni giorno a milioni di persone — montare da sole la risposta che stavano cercando.
Il sito ha fatto il proprio lavoro secondo le regole con cui abbiamo costruito il web per decenni. Ha organizzato bene le informazioni, le ha divise per argomenti e ha consegnato al visitatore una mappa. Adesso tocca a lui. È una situazione talmente normale che abbiamo smesso di trovarla strana.
Eppure basta cambiare scena. Se entri in un albergo vero e dici alla reception «vorremmo passare qui il nostro anniversario, stare tranquilli, mangiare bene e magari fare un po' di spa», difficilmente il receptionist ti consegna la planimetria dell'edificio indicando col dito dove si trovano ristorante, camere e centro benessere. Probabilmente farà qualcosa di molto più semplice. Ti ascolterà. Magari ti farà una domanda — «preferite una camera con vista oppure vi interessa soprattutto stare lontani dalle zone più frequentate?» — e poi collegherà pezzi diversi dell'offerta per costruire una proposta che abbia senso per voi.
Il sito, per molto tempo, non ha saputo farlo. Ha saputo mostrare, ha saputo organizzare, ha saputo permettere di prenotare, e in alcuni casi lo ha fatto molto bene. Ma il lavoro di interpretazione è rimasto quasi sempre sulle spalle della persona che lo visita.
Ed è qui che nasce il sito conversazionale.
La parola conversazionale rischia già di portarci fuori strada, perché fa pensare immediatamente a una chat nell'angolo dello schermo, a un piccolo assistente che compare mentre stiamo leggendo una pagina e ci chiede se abbiamo bisogno di aiuto. Qui stiamo parlando di qualcosa di più ampio — la conversazione diventa un modo per attraversare il sito.
La persona può ancora aprire camere, ristorante o wellness. Il menu rimane, perché esplorare è un comportamento naturale e perché molte persone preferiranno continuare a usare il sito proprio così. Accanto a quella strada, però, ne compare un'altra.
«Cerco 4 giorni tranquilli con mia figlia di 8 anni. Se piove vorrei avere qualcosa da fare senza prendere l'auto.»
Una frase del genere attraversa in pochi secondi categorie che, nel sito tradizionale, potrebbero vivere in cinque pagine diverse. Il sito deve capire che c'è un adulto con una bambina, che la durata del soggiorno è di quattro giorni, che la tranquillità pesa nella scelta, che esiste una preoccupazione legata al maltempo e che la persona preferisce attività raggiungibili senza automobile. A quel punto può cercare nel proprio patrimonio di informazioni e mettere insieme ciò che serve: una camera adatta, una piscina interna se esiste, un laboratorio per bambini previsto nei giorni di pioggia, un museo a trecento metri, una formula di soggiorno coerente con quattro notti.
La pagina che appare sullo schermo non era necessariamente lì ad aspettare quella persona. Nasce dalla sua domanda. Eppure ogni elemento che contiene era già stato scritto, controllato e approvato dalla struttura.
Questo passaggio merita attenzione, perché separa una buona idea da un giocattolo pericoloso. Un hotel vive di promesse molto concrete: una camera misura una certa superficie, la piscina chiude a un certo orario, il ristorante ha determinati giorni di apertura, una tariffa prevede condizioni precise, i cani possono essere ammessi oppure no. Qui la fantasia è utile per scrivere un romanzo; sul sito di un hotel può creare un problema alla reception il giorno dell'arrivo. Per questo il sito conversazionale deve lavorare come un concierge che conosce bene la casa e sa fin dove può spingersi. Può collegare informazioni, può scegliere quelle più adatte, può metterle in ordine, può chiedere qualcosa quando la richiesta è poco chiara. La materia prima resta quella approvata dall'hotel.
Questa idea produce una conseguenza che riguarda molto più del sito. Per anni abbiamo scritto contenuti pensando soprattutto alle pagine: la pagina della camera, la pagina del ristorante, la pagina della spa, quella dedicata alle famiglie, quella dedicata alle biciclette. Quando serviva una nuova campagna, spesso si produceva un'altra pagina; se arrivava una nuova offerta, un'altra ancora; se bisognava intercettare un pubblico diverso, si riscrivevano pezzi già presenti altrove con qualche variazione. Alla lunga il sito cominciava ad assomigliare a certi ripostigli degli hotel, dove tutto è stato messo lì per una ragione, ma dopo qualche anno nessuno ricorda bene dove sia finita ogni cosa.
Il sito conversazionale chiede un ordine diverso. Una camera viene descritta bene una volta. Un servizio ha le proprie informazioni, un'esperienza ha le sue, una policy viene mantenuta nel punto in cui deve essere mantenuta. Ogni contenuto viene accompagnato dalle informazioni che aiutano a capire quando, per chi e insieme a cosa può avere senso mostrarlo. La redazione comincia così ad assomigliare meno a una fabbrica di pagine e più alla cura di una biblioteca.
Il paragone con una biblioteca mi piace per un motivo preciso: possedere molti libri non basta. Se nessuno sa quali libri ci sono, di cosa parlano e dove trovarli, la quantità diventa quasi inutile. Lo stesso accade con i contenuti di un hotel. Una struttura può avere scritto negli anni centinaia di testi, newsletter, descrizioni, FAQ, offerte e articoli; ma se quelle informazioni sono incoerenti, duplicate o difficili da collegare, una conversazione intelligente non le rende migliori. Le rende semplicemente più facili da trovare, errori compresi.
Questo progetto porta quindi alla luce un lavoro che abbiamo rimandato parecchio, cioè sapere con precisione cosa diciamo di noi stessi. Qual è la descrizione ufficiale di una camera? Quali servizi sono davvero compresi? Quali esperienze sono disponibili a marzo? Qual è la policy corretta per un bambino di 5 anni? Quale informazione deve avere la precedenza quando due pagine del sito raccontano la stessa cosa in modo diverso? Sono domande poco spettacolari e molto utili. Il sito conversazionale funziona bene quando l'organizzazione che gli sta dietro conosce le proprie risposte.
Nella prima fase del modello accade poi qualcosa di particolare. Il sito può capire progressivamente la persona senza sapere chi sia. Se durante la visita qualcuno cerca percorsi ciclabili, apre una camera con deposito bici, chiede informazioni sul noleggio e poi domanda dove cenare presto la sera, il sito comincia a cogliere un interesse e può tenerne conto per quella visita. Quando la visita finisce, quella conoscenza può sparire. È un concierge che osserva ciò che succede durante una conversazione e, quando la persona esce dalla porta, chiude il taccuino senza conservarne il nome. Questa scelta consente di lavorare sulla qualità dell'esperienza prima di costruire una memoria permanente.
Poi arriva un secondo passaggio. La persona torna. Magari è già stata ospite, ha prenotato due anni prima, ha ricevuto una newsletter, ha espresso alcune preferenze e ha dato il consenso perché quelle informazioni vengano utilizzate nella relazione con la struttura. A quel punto il sito può ricordare. La differenza si vede in una frase apparentemente banale: «Vorrei tornare a settembre, più o meno come l'ultima volta.» Per un sito senza memoria, l'ultima volta non significa nulla. Per una struttura che ha costruito una relazione ordinata con quell'ospite, può significare parecchio.
Ed è proprio qui che il progetto diventa più delicato. Ricordare una preferenza può essere utile; ricordare troppo può mettere a disagio. Usare bene un'informazione può far risparmiare tempo all'ospite; usarla senza che lui capisca perché il sito la conosca può produrre l'effetto contrario. La memoria richiede quindi una qualità che nei progetti digitali viene spesso trattata alla fine, quasi fosse una casella da spuntare prima di andare online: il rispetto. Conoscere qualcuno non concede il diritto di sapere qualsiasi cosa su di lui. I dati rimangono dati delle persone; una struttura li riceve per uno scopo e diventa responsabile di come li conserva, li usa e li cancella. Nel corso del libro questa responsabilità accompagnerà ogni ragionamento sulla personalizzazione, perché un sito capace di ricordare diventa davvero utile soltanto se l'ospite conserva la sensazione di avere il controllo della relazione.
C'è poi un'ultima conseguenza. Il sito comincia a produrre conoscenza. Una richiesta che non trova risposta ci dice qualcosa; una domanda ripetuta cento volte ci dice qualcosa; un servizio che le persone cercano insieme a una determinata camera ci dice qualcosa; un contenuto che viene proposto e ignorato sistematicamente ci dice qualcosa. Per chi gestisce un hotel, questi segnali possono entrare nel lavoro quotidiano, perché possono indicare che manca un'informazione, che una proposta è poco chiara, che gli ospiti associano due servizi che noi continuiamo a comunicare separatamente, che una parte dell'offerta interessa un pubblico diverso da quello che avevamo immaginato. Il sito diventa così anche un luogo di ascolto.
E questa, probabilmente, è una delle conseguenze meno visibili del modello. Abbiamo usato per anni il sito per parlare: titoli, fotografie, descrizioni, offerte, pulsanti, landing page, una lunga sequenza di messaggi rivolti verso l'esterno. La conversazione aggiunge la direzione opposta. Le persone cominciano a dirci cosa stanno cercando, usando le proprie parole. Per un hotel significa ricevere domande prima che vengano filtrate dalle categorie con cui ha organizzato la propria offerta. Ed è da qui, dal gesto elementare di ricevere una domanda, che comincia tutto il resto.