Capire qualcuno senza sapere chi è
C'è una differenza importante fra conoscere una persona e capire cosa sta cercando in questo momento. Nel primo caso entriamo nella sua storia; nel secondo osserviamo soltanto ciò che sta accadendo durante una visita. La prima fase del sito conversazionale lavora qui. Non conosce il nome dell'ospite, non sa dove abita, non possiede uno storico dei soggiorni, non conserva un profilo da usare la volta successiva. Guarda quello che succede adesso, e prova a essere utile.
È una distinzione semplice, ma cambia parecchio il modo in cui pensiamo alla personalizzazione. Per anni il termine è stato legato soprattutto alla raccolta di dati. Più informazioni abbiamo, più possiamo personalizzare. È una logica comprensibile, solo che spesso ha confuso due cose diverse. Da una parte c'è la capacità di capire un'intenzione; dall'altra la capacità di riconoscere una persona. Non devono necessariamente arrivare insieme.
Una visita dice già parecchio
Immaginiamo una persona che entra nel sito di un hotel. La prima cosa che guarda è la pagina dedicata alle biciclette, poi apre un itinerario, poi controlla il deposito bici, infine chiede: «la mattina si può fare colazione presto?». Non sappiamo chi sia, eppure abbiamo già qualche elemento utile, perché probabilmente la bicicletta avrà un peso nel soggiorno, forse la persona vuole partire presto, magari sta organizzando giornate abbastanza lunghe. Sono ipotesi, e il sito non deve trattarle come certezze, ma può tenerne conto. Se qualche minuto dopo arriva una domanda come «avete qualcosa per rilassarsi nel pomeriggio?», una risposta che mette in evidenza piscina, spa o un servizio adatto al recupero dopo una giornata attiva ha più senso di una lista generica di tutto ciò che l'hotel offre. Il sito ha capito qualcosa. Non ha identificato nessuno.
Possiamo chiamarlo profilo di sessione. Dietro l'espressione c'è un'idea molto semplice. Durante la visita si forma una piccola memoria temporanea di ciò che sembra interessare alla persona. All'inizio è quasi vuota, poi si arricchisce — una ricerca, un contenuto aperto, una domanda, un suggerimento accettato, un altro ignorato, una richiesta più precisa — e il sito comincia a capire quali temi stanno pesando di più. È un po' come alla reception. Una coppia arriva e chiede della spa, poi parla di cena, poi domanda se ci siano camere lontane dall'ascensore, e dopo cinque minuti il receptionist ha un'idea abbastanza chiara di ciò che conta per loro — tranquillità, benessere, ristorazione. Non serve conoscere la loro professione, il reddito o il quartiere in cui vivono. Per quella conversazione basta molto meno.
Capire abbastanza
Questo principio merita attenzione. Un sito conversazionale non deve sapere tutto: deve sapere abbastanza per essere utile. C'è una certa ossessione, nel marketing digitale, per l'accumulo delle informazioni — ogni dato sembra interessante, ogni segnale qualcosa da conservare, ogni comportamento materiale da trasformare in profilo. La prima fase prende una strada più prudente, raccoglie soltanto ciò che serve durante quella visita, e lo usa per quella visita. È una scelta che migliora anche la qualità dell'esperienza, perché se il sito sa poco è costretto ad ascoltare meglio. Non può basarsi su un archivio precedente, deve leggere ciò che la persona sta dicendo adesso. E questo riduce un rischio che diventerà molto più importante quando arriverà la memoria — pensare di conoscere qualcuno meglio di quanto lo conosciamo davvero.
Del resto le persone cambiano, anche nel giro di una visita. Immaginiamo un ospite che mostra grande interesse per la bicicletta, e poi, dopo qualche minuto, scrive: «ho visto i percorsi, ma alla fine credo che questa volta verrò senza bici, preferiremmo dedicarci al cibo e stare tranquilli». La direzione cambia, e il sistema deve seguirla. La personalizzazione non può diventare una gabbia. La visita precedente suggeriva una cosa, la frase attuale ne dice un'altra, e vince la frase attuale. È lo stesso buon senso delle relazioni, se una persona ci dice chiaramente di aver cambiato idea, non continuiamo a proporle ciò che voleva dieci minuti prima. Gli interessi si rafforzano quando compaiono più segnali coerenti e si indeboliscono quando la conversazione prende un'altra direzione; il sito deve restare mobile. Vale anche per l'interpretazione dei singoli gesti. Chi apre la pagina della spa potrebbe essere interessato, o aver cliccato per errore, o voler solo controllare se i bambini possono entrare. Un comportamento non basta; più segnali coerenti aumentano la fiducia nell'interpretazione, e la personalizzazione non appare improvvisamente dopo il primo clic come se il sito avesse già deciso chi siamo.
L'anonimato non è assenza di contesto
Un sito tradizionale tratta spesso ogni pagina come un nuovo punto di partenza. Una persona visita quattro contenuti legati alle famiglie e poi entra nella sezione offerte, che le vengono mostrate esattamente come a chiunque. Il sito conversazionale può invece usare il contesto accumulato durante la visita, se ha già colto un interesse forte per i servizi family, può ordinare in modo diverso ciò che propone. Questo non richiede un'identità personale, serve soltanto una memoria temporanea di ciò che è successo nei minuti precedenti. Ed è un passaggio importante, perché separa la personalizzazione dalla sorveglianza. Possiamo adattare senza archiviare, essere pertinenti senza costruire un dossier, capire un bisogno senza conoscere una persona fuori da quel momento.
La discrezione è una forma di servizio
Nell'ospitalità la discrezione ha sempre avuto un peso. Un bravo receptionist osserva, ricorda ciò che serve durante l'incontro, fa attenzione, ma non trasforma ogni dettaglio in una domanda. Non c'è bisogno di sapere tutto per aiutare bene qualcuno. Il sito può adottare lo stesso atteggiamento. Una famiglia cerca informazioni sui bambini, e il sito non deve chiedere subito nome, email, età precise, preferenze alimentari e numero di telefono. Può partire da ciò che è necessario per rispondere. «Quanti anni hanno i bambini?» ha senso, se serve a selezionare camere o attività. «Come si chiamano?» probabilmente no. La differenza sta nello scopo: ogni informazione richiesta dovrebbe avere una ragione evidente, e se non serve alla risposta possiamo farne a meno.
C'è anche un paradosso interessante. Quando la personalizzazione funziona bene, spesso l'utente non pensa «questo sito mi sta profilando», pensa «ha capito». Una famiglia chiede un'attività per un bambino di 5 anni, e il sito evita di proporre un percorso di sei ore. Una coppia cerca tranquillità, e le camere vicino alle aree più rumorose non vengono messe in primo piano. Una persona senza auto chiede cosa può fare nel pomeriggio, e le prime proposte sono raggiungibili a piedi o con il trasporto pubblico. Non serve rendere spettacolare questo adattamento, basta che la risposta sia più sensata. La personalizzazione diventa invadente proprio quando si fa notare più del servizio che dovrebbe offrire.
Una piccola scena
Immaginiamo una donna che sta organizzando tre giorni con il padre di 78 anni. Apre la pagina delle camere, poi quella dell'accessibilità, poi controlla dove si trova il ristorante, infine scrive: «mio padre cammina, ma si stanca facilmente, vorremmo evitare scale e spostamenti lunghi». Questa frase cambia il significato di ciò che è successo prima. Ora il sito capisce perché sono state visitate certe pagine. Può proporre camere vicine all'ascensore, spiegare il percorso verso il ristorante, mettere in evidenza servizi raggiungibili senza uscire dalla struttura, evitare attività che richiedono lunghi spostamenti. Non sa il nome della donna, non conosce suo padre, non conserverà necessariamente nulla dopo la chiusura del browser. Ma durante quella visita può essere molto più utile. È questo il punto.
Il sito deve anche saper dimenticare
Nel digitale siamo abituati a considerare la memoria come un vantaggio: conservare, registrare, analizzare, riconoscere. Qui dobbiamo recuperare anche il valore opposto. Dimenticare può essere una scelta progettuale, perché riduce la quantità di dati trattati, rende più semplice spiegare all'utente cosa succede, permette di sperimentare senza costruire subito una macchina organizzativa più pesante. E ci ricorda una cosa semplice. Non tutto ciò che possiamo sapere merita di essere conservato. Durante una conversazione alla reception possiamo cogliere che un ospite ama fare colazione tardi, ma non per questo dobbiamo trasformare quel dettaglio in una voce permanente del suo profilo. La prima fase ci obbliga a fare questa distinzione.
Quando la visita termina, il profilo può dissolversi, e la volta successiva si ricomincia. Sembra una limitazione, ed è invece una fase molto utile, perché permette di verificare l'esperienza prima di introdurre identità e memoria. Il sito capisce davvero le domande? I contenuti sono abbastanza completi? Le persone usano la conversazione? I suggerimenti hanno senso? Le richieste vengono risolte più facilmente? Quali informazioni mancano? Sono domande che possiamo affrontare senza collegare il comportamento a persone identificabili. La prima fase consente proprio questo, validare il modello mantenendo anonima ed effimera la comprensione dell'utente. Così separiamo due problemi. Prima impariamo a rispondere; poi decidiamo se ha senso ricordare.
La privacy entra prima della memoria
La privacy viene spesso affrontata quando compare un problema; qui conviene considerarla dall'inizio. Se la personalizzazione funziona senza identificare la persona, abbiamo già eliminato una quantità di complessità. Il sito usa ciò che avviene durante la visita, non ha bisogno di sapere chi c'è dietro, di accumulare uno storico personale, di collegare ogni interesse a un nome. Questa leggerezza è coerente con l'idea di raccogliere soltanto ciò che serve, e soprattutto può essere spiegata facilmente: «durante questa visita il sito usa le tue richieste e i contenuti che consulti per rendere più pertinenti le risposte; quando la sessione termina, queste informazioni non vengono usate per riconoscerti in futuro». Una frase comprensibile vale parecchio, perché la fiducia nasce spesso dalla possibilità di capire cosa sta succedendo.
Vale anche il contrario. Se una persona entra per la prima volta e dopo venti secondi il sito comincia a dire «sappiamo che ami il wellness», «abbiamo scelto questo per te», «questa esperienza è perfetta per il tuo profilo», il visitatore potrebbe chiedersi, con ragione: «come fate a saperlo?». Anche quando l'interpretazione è corretta, una personalizzazione troppo esplicita crea disagio. Meglio un tono semplice. Il sito non ha bisogno di vantarsi di aver capito, deve dimostrarlo con la qualità delle risposte. Se qualcuno ha mostrato interesse per la bicicletta, può comparire un suggerimento coerente; non serve aggiungere «abbiamo analizzato il tuo comportamento e rilevato una forte affinità con il cicloturismo», perché a quel punto abbiamo trasformato un servizio in una perizia.
Un visitatore, non ancora un profilo cliente
C'è anche una differenza culturale che vale la pena preservare. Chi entra nel sito non deve essere trattato immediatamente come un dato commerciale. Può essere semplicemente una persona che sta guardando. Forse prenoterà, forse no; forse sta confrontando, forse organizzando un viaggio per qualcun altro, forse è arrivata per curiosità. Il sito può aiutarla senza trasformare ogni visita in un tentativo di identificazione. È un atteggiamento che appartiene bene all'ospitalità. Accogliere viene prima di sapere tutto dell'ospite.
E questa impostazione aiuta anche l'organizzazione, che parte con un perimetro più chiaro — i contenuti, le domande, la capacità di comporre, la qualità dei suggerimenti, il comportamento durante la visita — e può capire se il modello offre un beneficio reale prima di collegarlo alla storia degli ospiti. È una sequenza sana anche dal punto di vista degli investimenti. Se le persone non trovano utile parlare con il sito, aggiungere una memoria permanente non risolverà il problema; se le risposte sono sbagliate, riconoscere l'utente per nome non le renderà corrette; se il patrimonio informativo è disordinato, collegarlo al CRM aggiungerà soltanto altro disordine. La prima fase permette di verificare le fondamenta.
Costringe cioè il sito a meritarsi la personalizzazione. Deve capire abbastanza bene ciò che accade durante una visita, usare pochi segnali con buon senso, adattarsi senza inseguire, chiedere quando serve, sapere quando non ha abbastanza informazioni, dimenticare quando l'incontro finisce. Soltanto dopo ha senso parlare di memoria. Nel frattempo possiamo osservare qualcosa di molto concreto, quanto attrito siamo riusciti a togliere dal percorso dell'ospite? Perché alla fine il sito conversazionale verrà giudicato lì. Una persona aveva un bisogno. Quanto tempo ha impiegato per arrivare a una risposta utile? È il tema del prossimo capitolo.