Quando l'ospite torna
Una coppia ha soggiornato in hotel due anni fa: tre notti, una camera con balcone, una cena al ristorante, un trattamento in spa. È andato tutto bene. Passa il tempo, arriva settembre, e l'hotel invia una comunicazione dedicata agli ospiti che hanno già soggiornato. La coppia apre il sito e scrive: «vorremmo tornare più o meno come l'altra volta, magari fermandoci una notte in più».
Per il sito della prima fase questa frase è quasi vuota. L'altra volta non significa nulla, non esiste una storia. Il sistema può capire che si tratta di un soggiorno già vissuto, può fare domande, può raccogliere nuovi elementi, ma deve ricominciare. Nella seconda fase succede qualcosa di diverso. Il sito può sapere chi è tornato, e allora l'altra volta acquista significato. È il passaggio che cambia la natura del sito, e con essa cambiano insieme la relazione e la responsabilità.
Il ritorno cambia la conversazione
Pensiamo a cosa accade in un hotel quando un ospite abituale entra nella hall. La relazione parte da un punto diverso. Qualcuno alla reception lo riconosce, sa che è già stato lì, forse ricorda che preferisce una camera tranquilla, magari sa che la volta precedente aveva chiesto un tavolo all'aperto. Non serve rifare ogni presentazione, perché una parte del contesto esiste già, e questo rende l'interazione più semplice. Sul sito tradizionale, invece, anche un ospite che soggiorna da dieci anni viene spesso trattato come uno sconosciuto: home page, camere, offerte, servizi, lo stesso percorso di chi è arrivato per la prima volta trenta secondi fa. L'hotel possiede magari uno storico molto ricco — prenotazioni, soggiorni, preferenze dichiarate, comunicazioni inviate, richieste — eppure il sito non ne sa nulla. La seconda fase prova a ricucire questa distanza.
Il primo effetto è che la memoria cambia il significato delle parole. «Vorrei la stessa camera». Senza memoria serve una domanda, «quale camera?»; con una storia disponibile il sito capisce a cosa si riferisce la persona. «Questa volta veniamo con nostro figlio» contiene un cambiamento — prima erano in due, ora sono in tre — e la memoria aiuta a leggerlo. «Niente spa questa volta, preferiremmo fare qualcosa fuori» sottintende un confronto con ciò che è successo prima. È forse l'effetto più interessante del ricordo — le persone possono smettere di spiegare ogni volta tutto da capo, e parlano come nelle relazioni vere — usano riferimenti, sottintendono, correggono, cambiano idea rispetto al passato. Il sito può seguire quel filo.
La memoria aiuta, ma non comanda
C'è però una gerarchia da mantenere. Una persona può essere stata interessata al wellness tre anni fa, e non significa che lo sia ancora; può aver viaggiato in coppia e ora avere un figlio; può aver prenotato sempre in agosto e questa volta voler venire a febbraio. La storia ci dà contesto, la richiesta attuale ci dice cosa serve adesso, e se le due cose sono in contrasto la persona viene prima. Un ospite può aver scelto per cinque soggiorni consecutivi la stessa camera e poi decidere: «vorrei provare qualcosa di diverso». Il sistema deve ascoltare quella frase, non continuare a riportarlo alla camera abituale perché "il profilo dice così". Una relazione vive anche della possibilità di cambiare. E poiché il profilo non è una verità sulla persona ma una raccolta di informazioni che può essere incompleta, vecchia o interpretata male, deve poter essere sempre aggiornato — un tema che riprenderemo tra poco, perché è il cuore del capitolo successivo.
La relazione può diventare più corta
Uno dei vantaggi più semplici da capire è il risparmio di ripetizioni. Un ospite torna, il sito riconosce che ha già soggiornato, sa quali dati sono ancora validi, e può evitare alcune domande, non deve chiedere ogni volta le stesse preferenze, non deve costringere la persona a ritrovare servizi già usati, può riprendere da un punto più avanzato. «Vorrei tornare per il mio anniversario». Se la struttura conosce già il periodo del soggiorno precedente, coglie il contesto; se sa che la coppia aveva prenotato una certa esperienza, può suggerire qualcosa di simile o qualcosa di nuovo. Questo rende la relazione più fluida, e qui la memoria comincia ad avere un valore commerciale molto concreto, riduce passaggi, riduce incertezza, può rendere più semplice una nuova prenotazione.
Il ritorno non deve diventare una scena da film
C'è però un confine sottile, perché un sito che riconosce troppo esplicitamente può mettere a disagio. «Bentornato Antonio. 742 giorni fa hai soggiornato nella camera 312 e hai prenotato un massaggio alle 17:30.» Tecnicamente potrebbe essere possibile; umanamente sarebbe piuttosto inquietante. Non tutto ciò che ricordiamo deve essere mostrato. La memoria migliore lavora dietro la risposta. Può mettere in evidenza una camera coerente, proporre una durata simile, richiamare un interesse, e lasciare che la persona capisca il vantaggio senza sentire il peso dell'archivio. Un bravo receptionist può ricordare molte cose. Non le recita tutte all'arrivo.
Anche perché il riconoscimento deve avere una ragione comprensibile. Quando una persona viene riconosciuta dovrebbe poter capire perché. Ha aperto una comunicazione inviata dall'hotel? Ha effettuato un accesso? Ha scelto di farsi riconoscere? La sensazione di essere ricordati è piacevole quando il contesto è chiaro, e diventa molto diversa quando compare dal nulla. Pensiamo a due situazioni. Entriamo in un ristorante dove andiamo ogni settimana e il cameriere dice «il solito tavolo?». È normale. Entriamo per la prima volta in un ristorante sconosciuto e qualcuno dice «so che di solito preferisce stare vicino alla finestra». La stessa frase produce un effetto completamente diverso. La memoria funziona dentro una relazione comprensibile. E se una persona non vuole più essere riconosciuta, vuole correggere ciò che è stato registrato o revocare un consenso, deve poterlo fare. Non è un'eccezione fastidiosa da gestire, è parte del modello, e ci torneremo quando parleremo della responsabilità sui dati.
Una storia può migliorare la proposta
Torniamo alla coppia dell'inizio: due anni prima, tre notti, camera con balcone, spa, ristorante. Ora torna e vuole una notte in più. Il sito può usare quella storia per evitare di proporre contenuti troppo lontani dalle preferenze già espresse, partire dalla stessa tipologia di camera, mostrare una soluzione simile, tenere in evidenza la spa. Ma la parte interessante è un'altra: la memoria non serve soltanto a ripetere il passato, può essere usata per proporre una variazione coerente. Un concierge che conosce un ospite abituale non gli suggerisce ogni anno esattamente la stessa cosa; può dire: «visto che l'altra volta vi è piaciuta quella passeggiata, quest'anno potrei suggerirvene un'altra». Qui la relazione diventa più ricca. La memoria deve rendere la risposta più precisa, non più prevedibile.
Così il sito cambia posizione. Prima era soprattutto un luogo visitato durante una ricerca; ora può diventare uno dei punti in cui la relazione continua. Una comunicazione porta al sito, il sito riconosce, la persona conversa, esprime un nuovo interesse, fa una scelta, e quell'informazione può entrare nella relazione futura. Il sito non è più isolato fra una campagna e una prenotazione, comincia a partecipare alla memoria dell'hotel. E proprio perché quella distanza si riduce, cresce il peso di ciò che l'hotel decide di ricordare. Nel prossimo capitolo entriamo lì: come cresce un profilo nel tempo, quali informazioni meritano di restare, e perché conoscere di più non significa necessariamente conoscere meglio.