Il cerchio del dato
Un ospite riceve una newsletter dell'hotel, la apre, clicca su una proposta dedicata all'autunno e arriva sul sito. Il sito lo riconosce e sa che ha già soggiornato. Durante la visita guarda alcune camere, chiede informazioni su percorsi facili e scrive: «questa volta vorrei venire a ottobre, senza auto, e fare passeggiate semplici». A quel punto è successo qualcosa di interessante. La campagna ha portato una persona sul sito, il sito ha imparato qualcosa di nuovo, e quella nuova informazione può tornare nella relazione. È un ciclo: il gestionale o il CRM alimentano una campagna, la campagna porta al sito un ospite riconosciuto, la visita arricchisce il profilo, il profilo aggiornato torna nei sistemi della struttura e può rendere più pertinente la comunicazione successiva. È una delle differenze più importanti della seconda fase. Il sito smette di essere soltanto il posto dove una campagna manda traffico e comincia a restituire conoscenza.
Una campagna sa qualcosa prima ancora del clic
Quando un hotel invia una comunicazione a un cliente già noto, di solito parte da qualche informazione, sa che ha già soggiornato, forse in quale periodo, conosce il mercato di provenienza, magari la tipologia di camera scelta o alcune preferenze dichiarate. La campagna nasce già dentro una relazione. Poi succede spesso una cosa strana. La persona clicca, e tutto ciò che sapevamo scompare. La landing page è uguale per tutti, il sito riparte da zero. Il CRM sapeva, la newsletter sapeva, il sito no. La continuità si spezza proprio nel momento in cui la persona mostra interesse. Il ciclo del dato prova a evitare questa perdita. La conoscenza accompagna la persona dentro il sito, e poi il sito aggiunge ciò che impara durante la visita.
La visita dice più del clic
Un clic su una newsletter ci dice che qualcuno ha aperto una porta, non necessariamente perché. Immaginiamo una comunicazione dedicata a un soggiorno wellness, una persona clicca, e potremmo concludere che è interessata alla spa. Poi sul sito scrive: «l'offerta mi piace, ma vorrei venire soprattutto per camminare, la spa la userei solo una sera». Ora sappiamo qualcosa di più. L'interesse principale non è quello che avevamo immaginato. La campagna ha funzionato come invito, la conversazione ha chiarito il bisogno. È uno dei motivi per cui il sito conversazionale può diventare interessante per il marketing. Non restituisce soltanto una conversione o un mancato acquisto, restituisce contesto.
Nel marketing digitale osserviamo da anni comportamenti — apertura, clic, pagina visitata, tempo, prenotazione — e sono segnali utili, ma spesso muti. Una persona apre quattro volte la pagina delle camere. Perché? Sta confrontando? Non trova un'informazione? Aspetta di decidere con il partner? Cerca una camera più economica? La conversazione può aggiungere parole a quel comportamento: «vorrei una camera simile a quella dell'anno scorso, ma questa volta veniamo con nostra figlia». Adesso il segnale è molto più leggibile. Il sito non ha registrato soltanto un interesse, ha raccolto una nuova situazione. E il ciclo ha senso proprio quando produce un piccolo miglioramento nel tempo — prima visita, interesse per attività all'aperto; comunicazione coerente; nuova visita, la persona chiarisce che preferisce passeggiate semplici e viaggia senza auto; il profilo si aggiorna; la comunicazione successiva evita proposte raggiungibili solo in macchina. Non serve un sistema che conosca tutto dopo due interazioni, basta che ogni passaggio eviti qualche errore del precedente.
Conoscenza non è pressione commerciale
A questo punto è facile farsi prendere dall'entusiasmo. Più sappiamo, più possiamo vendere. È una lettura pericolosa. La conoscenza dovrebbe rendere più pertinente la relazione, non più insistente. Se una persona ha mostrato interesse per la spa, non significa che debba ricevere otto messaggi sulla spa; se ha guardato un'offerta senza prenotare, non significa che debba essere inseguita per settimane. Il ciclo del dato deve avere una misura. L'ospite ci ha affidato alcune informazioni perché servano a ridurre ripetizioni e rendere più sensate le proposte; quando iniziano a essere usate per aumentare la pressione, la fiducia si consuma.
E una relazione migliore non coincide con una segmentazione più stretta. Immaginiamo due ospiti. Entrambi hanno soggiornato tre volte, entrambi hanno usato la spa, entrambi hanno prenotato in autunno. Potrebbero sembrare molto simili. Poi uno scrive «la spa mi piace, ma vengo soprattutto per il territorio» e l'altro «quando soggiorno da voi preferisco restare quasi sempre in hotel». Una segmentazione tradizionale li terrebbe nello stesso gruppo; la conversazione li separa. Il valore della relazione cresce quando cogliamo il motivo dietro il comportamento, non serve creare migliaia di segmenti, serve evitare di trattare come uguali persone che ci hanno detto chiaramente cose diverse. Anche perché il sito produce dati di qualità diversa — un clic, una data di soggiorno, una preferenza dichiarata, una richiesta, un interesse dedotto sono cose diverse. «Interesse per outdoor» dice qualcosa; «preferisce percorsi sotto le 2 ore e raggiungibili a piedi dall'hotel» dice molto di più. Ma questa precisione aumenta anche la responsabilità. Più l'informazione è personale, più dobbiamo sapere perché la stiamo conservando.
Il CRM diventa memoria della relazione
In molte strutture il CRM è usato soprattutto per comunicare: liste, segmenti, newsletter, automazioni. Il sito conversazionale può aggiungere un'altra funzione, riportare dentro il CRM ciò che emerge dalla relazione digitale. Un ospite può dichiarare un nuovo interesse, correggere una preferenza, mostrare una nuova composizione del soggiorno, chiedere di non ricevere un certo tipo di proposta. Queste informazioni rendono il CRM più aggiornato, e a quel punto comincia ad assomigliare a una memoria della relazione, non soltanto a un elenco di indirizzi email.
Una famiglia, per esempio, ha soggiornato due volte quando i figli erano piccoli, e le comunicazioni successive hanno insistito su servizi family. Passano cinque anni, la famiglia torna sul sito e scrive: «ora i ragazzi hanno 15 e 18 anni, cerchiamo qualcosa di più adatto a loro». Questa frase dovrebbe cambiare il profilo, perché la segmentazione precedente è invecchiata; se il nuovo dato torna nel CRM, anche le campagne future cambiano — le attività per bambini piccoli perdono peso, entrano sport, escursioni, camere con maggiore indipendenza. È il ciclo del dato nella sua forma più semplice. La persona corregge la struttura, la struttura impara, la comunicazione successiva parte meglio. E un ciclo utile non registra soltanto ciò che piace, anche il rifiuto ha valore. «Non mi interessa il wellness» evita comunicazioni inutili; «viaggio sempre in treno» rende poco utili alcune proposte legate al parcheggio. Il profilo cresce anche per esclusione, perché una buona relazione non consiste solo nel sapere cosa proporre, ma anche nel sapere cosa evitare.
Il dato deve tornare indietro con una ragione
Qui serve un confine chiaro. Non tutto ciò che succede sul sito deve essere riversato nel CRM. La persona apre una pagina, scorre, torna indietro, clicca una fotografia. Sono eventi che possono aiutare a capire l'esperienza del sito, ma non è detto che debbano diventare memoria personale. Il passaggio verso il profilo persistente deve essere selettivo, una preferenza esplicita può meritare di restare, un interesse ripetuto può avere senso, un comportamento casuale molto meno. Se mandiamo tutto nel CRM otteniamo un profilo enorme e poco leggibile. Il ciclo funziona meglio quando trasporta informazioni utili, non tutta la polvere sollevata durante la visita.
Perché un ciclo può migliorare a ogni giro, e può anche peggiorare. Succede quando un dato sbagliato entra nel profilo e continua a essere usato. Il sistema pensa che un ospite viaggi con bambini; la campagna successiva usa quel dato; l'ospite clicca su un'offerta family perché vuole vedere il prezzo per un amico; il sistema interpreta il clic come conferma. Ora l'errore sembra ancora più solido. Abbiamo creato un piccolo circuito di auto-conferma. È un rischio concreto, e per questo il profilo deve poter essere corretto, le deduzioni devono restare riconoscibili come deduzioni, le informazioni vecchie devono perdere peso. Altrimenti il ciclo non impara. Ripete.
Il sito come fonte per le campagne e per il prodotto
Una struttura può iniziare a scoprire interessi che non aveva segmentato prima, molti ospiti chiedono attività raggiungibili senza auto, una parte consistente mostra interesse per soggiorni fuori stagione, alcuni abituali cominciano a chiedere permanenze più lunghe. Qui il sito non alimenta soltanto profili individuali, può restituire conoscenza aggregata. Le due cose vanno tenute distinte — un conto è sapere che un singolo ospite preferisce muoversi senza auto, un altro è osservare che molte persone stanno facendo la stessa domanda — e il dato aggregato può guidare marketing e prodotto senza bisogno di identificare nessuno.
Anche le campagne possono imparare dalle domande. Una newsletter promuove un soggiorno di primavera, molti cliccano e poi chiedono «la piscina esterna è già aperta?». Se la domanda compare spesso, abbiamo un segnale. Forse la campagna lascia un dubbio, o la piscina pesa molto nella decisione, e la comunicazione successiva può anticipare la risposta. Il sito riceve domande, le domande migliorano il marketing, il marketing porta nuove visite, le nuove visite producono altre domande. A volte, poi, le domande non indicano un problema di comunicazione ma una richiesta di mercato. Molti ospiti chiedono la colazione prima delle 7, e l'hotel oggi non la offre. Il dato può essere ignorato, oppure diventare materiale per una decisione — quante persone lo chiedono, in quali periodi, quale tipo di ospite, se la richiesta giustifica un servizio. Il sito non deve decidere; può però rendere visibile qualcosa che prima arrivava disperso fra telefonate, email e reception. È un'estensione del modello verso il prodotto, oltre il puro marketing.
L'ospite deve poter spezzare il ciclo
Una persona può dire «non voglio più ricevere comunicazioni su questo tema», può revocare il consenso, chiedere la cancellazione dei propri dati, correggere ciò che è stato registrato. Il ciclo deve fermarsi quando la persona lo chiede. Sembra ovvio, ed è proprio qui che si vede la differenza fra una memoria costruita per servire la relazione e una macchina costruita soltanto per alimentarsi. Il diritto dell'ospite di uscire dal ciclo non è un incidente del progetto. È parte del progetto.
E la qualità del ciclo parte dalla qualità delle domande. Se chiediamo informazioni inutili raccoglieremo dati inutili; se chiediamo male, dati ambigui; se costringiamo l'ospite a scegliere fra categorie che non lo descrivono, il profilo nascerà storto. «Quale tipo di viaggiatore sei? Famiglia, coppia, sportivo, business, wellness». Una persona potrebbe essere tre cose insieme, oppure nessuna. La conversazione permette di evitare parte di questa rigidità, perché la persona può spiegarsi: «viaggio con mia moglie, ci piace camminare ma non facciamo sport impegnativo, scegliamo hotel con un buon ristorante» descrive il bisogno molto meglio di una casella Coppia.
Un cerchio utile deve restare leggibile
Campagna, visita, conversazione, nuove informazioni, profilo aggiornato, nuova comunicazione. Possiamo complicare molto questo processo, ma non serve. Per chi dirige un hotel la domanda utile è semplice: dopo ogni interazione conosciamo qualcosa che ci permette di servire meglio quella persona la volta successiva? Se sì, il ciclo produce valore; se raccogliamo migliaia di segnali e continuiamo a mandare la stessa newsletter a tutti, abbiamo soltanto costruito un archivio più costoso. Il sito, del resto, comincia anche a entrare nel lavoro commerciale. Un ospite abituale chiede cinque camere per una data e forse sta organizzando un piccolo gruppo; un cliente corporate torna più volte su contenuti leisure e forse c'è un interesse nuovo. Sono segnali che possono meritare attenzione umana, e qui va evitato un errore — automatizzare ogni interpretazione. Il sito può segnalare, il team valuta. La relazione commerciale resta una responsabilità umana quando la situazione lo richiede.
Torniamo all'ospite dell'inizio, arrivato dalla newsletter autunnale, che ha detto di voler viaggiare senza auto e fare passeggiate semplici. La visita finisce. Qualche mese dopo l'hotel prepara una nuova comunicazione. Può ignorare ciò che ha imparato, oppure proporre un soggiorno con attività raggiungibili a piedi, collegamenti pubblici e percorsi brevi. Se la persona apre, il sito riparte da quel contesto; poi magari scoprirà che nel frattempo è cambiato qualcosa, e il profilo si aggiornerà ancora. È questo il senso del cerchio. La relazione accumula memoria senza diventare immobile. E quando il sito entra in questo ciclo cambia anche il ruolo del marketing, perché la campagna smette di essere un messaggio che porta a una pagina uguale per tutti e può diventare l'inizio di una conversazione che continua sul sito e lascia qualcosa dietro di sé.